องค์ประกอบของโฆษณาที่ดี
ในชีวิตประจำวันของเราทุกวันนี้ พบเจอบทความโฆษณาอยู่แทบจะตลอดเวลา ทั้งทางนิตยสาร เว็บไซต์ และทางโซเชียลมิเดีย
บทความโฆษณาเหล่านั้น บางชิ้นประสบความสำเร็จมาก แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีโฆษณาอีกจำนวนไม่น้อย ที่ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ โดยที่บางชิ้นนั้น แค่สื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ ยังไม่สามารถทำได้เลย
หากว่าบทความโฆษณาที่เราพบเจอนั้น มีทั้ง กลุ่มที่ผลตอบรับดี กับ กลุ่มที่ผลตอบรับไม่ดี ก็คงจะเป็นหน้าที่ของผู้เขียนบทความโฆษณา ผู้คิดชื่อเรื่อง ผู้จัดสรรค์ภาพประกอบ ในการพยายามศึกษา วิเคราะห์ และ ทำความเข้าใจ ว่าอะไรเป็นสาเหตุให้ โฆษณากลุ่มนึง ดีกว่าอีกกลุ่มนึง
หากเราสามารถเข้าใจองค์ประกอบต่าง ๆ ในการทำให้โฆษณาสร้างผลงานได้ยอดเยี่ยม สิ่งนั้นจะเป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ ในการสร้างงานโฆษณาที่ตอบโจทย์ตลาดได้
ก่อนที่เราจะตกผลึกความคิด และมีทักษะที่ยอดเยี่ยมขนาดนั้น การเข้าใจองค์ประกอบเบื้องต้นของโฆษณาก่อน เป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะพื้นฐานที่ดี จะทำให้เราประยุกใช้ได้ดีนั่นเอง ซึ่งพื้นฐานดังกล่าว ขอยกสิ่งที่ John Caples ได้แนะนำไว้ในหนังสือ Making Ads Pay มาอธิบาย ดังต่อไปนี้
1. Does your ad attract the RIGHT AUDIENCE?
(โฆษณาของคุณดึงดูด "กลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง" หรือไม่?)
The attention-getting device in a print ad is the headline or picture. In television it is the opening sentence of the commercial or the picture on the screen. In direct mail, it is the first sentence of the letter. Or perhaps a sentence printed on the enveloped
If your attention-getting device attemp to attract everybody by simply shouting, 'Hey, everybody!' you may fail to attract the very people who might be induced to buy your product.
Here is a successful ad headline. It attracts the right audience for mail order course in correct English:
'Do you make these mistakes in English?'
Warning: Do not inflate your readership or your listening audience by attracting curiousity seekers at the expense of losing customers.
สิ่งที่เป็นตัวดึงดูดความสนใจในโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ ก็คือ ชื่อเรื่องหรือภาพประกอบ ส่วนโฆษณาทางโทรทัศน์นั้น สิ่งดึงดูดจะเป็นคำพูดประโยคเปิด หรือ รูปภาพในหน้าจอ และหากเป็นทางจดหมาย ตัวสร้างความสนใจ ก็คือ ประโยคแรกของข้อความในจดหมาย หรือ บางทีอาจจะเป็นประโยคที่เขียนพิมพ์บนซองจดหมาย
ถ้าสิ่งดึงดูดความสนใจของคุณ พยายามที่จะทำให้ทุกคนสนใจ โดยตะโกนออกไปง่าย ๆ ว่า "เฮ้! ทุกคน*" คุณอาจจะล้มเหลวที่จะทำให้กลุ่มที่จะเป็นลูกค้าจริง ๆ ของคุณสนใจได้
นี่คือตัวอย่าง ชื่อเรื่องของโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ เพราะมันดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ที่สนใจคอร์สสอนภาษาอังกฤษได้เป็นอย่างดี
Headline: 'Do you make these mistakes in English?'
(หัวข้อ: 'คุณผิดพลาดแบบนี้ ในการใช้ภาษาอังกฤษหรือไม่?')
อย่าพยายามเพิ่มกลุ่มผู้อ่าน/ผู้ฟัง โดยการทำให้คนจำนวนมากสนใจ แต่ต้องเสียกลุ่มลูกค้าไป
Making Ads Pay by John Caples
* คำว่า 'เฮ้, ทุกคน!' นั้น เป็นคำที่กว้างเกินไป ไม่เฉพาะเจาะจง มันอาจจะดีกว่าถ้าเราพูดว่า 'เฮ้, คุณคนที่ใส่เสื้อเชิ้ตลายสก็อต' เพราะคนฟังจะรู้ทันทีว่าเราพูดกับเค้า
พูดง่าย ๆ ก็คือ ให้ใช้คำประมาณว่า 'รถเก่า สภาพดี' กับโฆษณาขายรถมือสองของเรา เพราะคนที่อยากซื้อรถมือสอง จะรู้ได้ทันทีว่า โฆษณาของเราเกี่ยวกับสิ่งที่เค้าสนใจ
Ogilvy ก็ให้ข้อมูลที่สนับสนุนเรื่องนี้ ไว้ในหนังสือ Ogilvy on Advertising ด้วยเช่นกัน โดยรายละเอียดที่ให้ไว้ก็ตามนี้
"Some Headline are 'Blind.' They don't say what the product is, or what it will do for you. They are about 20 per cent below average in recall."
"ชื่อเรื่องบางอันนั้นเป็นแบบ 'มองไม่เห็น' มันไม่บอกว่าสินค้าคืออะไร หรือ มันจะให้ประโยชน์อะไร (กับกลุ่มเป้าหมาย) ชื่อเรื่องประเภทนี้ ให้ผลลัพธ์ ต่ำกว่าเกณฑ์เฉลี่ย ประมาณ 20%"
Ogilvy on Advertising by Ogilvy
นั่นหมายความว่า เราควรจะคิดชื่อเรื่องที่เจาะจงไปแบบเฉพาะกลุ่ม ไม่ใช่แบบกว้าง ๆ
แม้ว่าชื่อเรื่องแบบเฉพาะกลุ่ม จะสร้างความสนใจต่อผู้คนน้อยกว่าแบบหว่าน แต่เปอร์เซ็นที่ได้ลูกค้านั้นกลับมีมากกว่า เพราะคนอ่านจะรู้ตั้งแต่แรกว่า บทความนี้เกี่ยวกับอะไร ตนเองสนใจอยู่หรือไม่ เป็นต้นว่า คนที่กำลังสนใจรองเท้าฟุตบอล จะโดนชื่อเรื่องของโฆษณาที่เกี่ยวกับรองเท้าฟุตบอลดึงดูดได้ แต่เค้าคนนั้นไม่สนใจชื่อเรื่องที่พูดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ เพราะเค้าไม่ได้สนใจมัน
ในทางกลับกัน ถ้าบางคนพยายามคิดหัวข้อแปลกประหลาด เพื่อดึงผู้คนจำนวนมาก แต่อาจจะดึงกลุ่มเป้าหมายได้ไม่มากก็ได้ เช่น บทความเกี่ยวกับรถ แต่ใช้หัวข้อ "ถึงกับอึ้ง! ทำได้ขนาดนี้เลยเหรอ!?" หัวข้อแบบนี้ บางทีดึงคนอ่านได้เยอะก็จริง แต่อาจจะดึงคนที่จะเป็นลูกค้าได้ไม่เยอะ เพราะคนที่สนใจรถยนต์ อาจจะไม่แวะเข้าไปดูหัวข้อนี้ก็ได้ เพราะไม่รู้ว่าเกี่ยวกับอะไร (ประมาณว่า ถ้ารู้ว่าเกี่ยวกับรถยนต์ ก็เข้าไปดูแล้วล่ะ)
2. Does your ad HOLD the audience?
(โฆษณาของคุณ "เหนี่ยวรั้ง" ผู้อ่าน/ผู้ชม เอาไว้ได้หรือไม่?)
Let us say that you have stopped a prospect with your headline or picture. But his finger is on the page (or on the TV dial). He is anxious to turn the page, and may do so immediately if you give him nothing but a selfish-sounding sales talk.
Sometimes subheads will hold the reader. Sometimes sub-illustrations. Frequently it is the first paragraph that holds him (or loses him).
สมมุติว่า คุณสามารถใช้ชื่อเรื่องหรือภาพประกอบ ทำให้คนที่อาจจะเป็นลูกค้าหยุดชะงักได้แล้ว แต่นิ้วของเค้ายังอยู่บนหน้าหนังสือ (หรือ บนปุ่มเปลี่ยนช่อง TV) เขากำลังสงสัยอยู่ว่าจะเปิดไปหน้าอื่นดีไหม และเขาอาจจะทำอย่างนั้นทันที หากคุณไม่ได้ให้ประโยชน์อะไรเขาเลย นอกจากจะพูดขายของอย่างเห็นแก่ตัว
บางครั้งหัวข้อย่อยก็สามารถดึงความสนใจของผู้อ่านไว้ได้ บางครั้งก็ภาพประกอบย่อย แต่บ่อยครั้งมันเป็น "ย่อหน้าแรก" ที่เหนี่ยวรั้งเขาไว้ (หรือไล่เขาไป)
Making Ads Pay by John Caples
พูดง่าย ๆ ว่า นอกจากจะดึงให้ผู้อ่านมาสนใจโฆษณาชั่วขณะได้แล้ว ยังต้องคิดต่อว่า จะทำยังไงให้ความสนใจนั้นไม่หายไป
Joseph Sugarman ก็ยกประเด็นนี้ไว้ (หนังสือ The Adweek Copywriting Handbook: Chapter 8 – The Slippery Slide) ว่าการดึงให้ผู้อ่านอยู่กับบทความเรา เป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน โดยบอกเอาไว้ว่า เราจะต้องทำให้บทความมีความไหลลื่น ดังเช่นสไลเดอร์ ที่พอเริ่มไหลจากด้านบน ก็ไม่สามารถหยุดได้จนกระทั่งถึงพื้นนั่นเอง
"Every element in an advertisement must cause that slippery slide effect. The headline must be so powerful and compelling that you must read subheadline. And the subheadline must be so powerful that you are compelled to read the first sentence, and the first sentence must be so easy to read and so compelling that you must read the next sentence and so on, straight through the entire copy to the end"
"ทุก ๆ ส่วนประกอบในโฆษณาต้องเป็นเหตุให้เกิดผลกระทบแบบกระดานลื่น หัวข้อต้องทรงพลังและดึงดูดให้คุณอ่านหัวข้อย่อย และหัวข้อย่อยก็จะต้องทรงพลัง ขนาดที่ทำให้คุณสนใจที่จะอ่านประโยคแรก และประโยคแรกก็ต้องอ่านง่าย และดึงดูดให้อ่านประโยคถัดไป และ แบบนี้ต่อ ๆ ไป จนผ่านเนื้อหาทั้งหมด"
The Adweek Copywriting Handbook by Joseph Sugarman
บางคนอาจจะสงสัยว่า ทำไมการดึงผู้อ่านให้อยู่กับบทความโฆษณานั้น ทำไมถึงสำคัญนักหนา? นั่นก็เพราะว่า ถ้าเราดึงผู้อ่านเอาไว้ไม่ได้ตั้งแต่ตอนแรก เค้าอาจจะหนีไป ก่อนที่จะได้อ่านข้อมูลบางอย่างที่เค้าสนใจก็ได้ (ก็คือ จริง ๆ บทความมีข้อมูลที่สนใจแหละ แต่คนเขียนนำเสนอได้ไม่ดีเท่าไร ผู้อ่านจึงไม่รู้ และจากไปหลังจากอ่านข้อมูลเพียงไม่กี่ประโยคเท่านั้น)
3. Does your copy CREATE DESIRE?
(โฆษณาของคุณ "ทำให้เกิดแรงปรารถนา" หรือไม่?)
"Does your copy promise plenty of benefits? Do you keep on piling up advantages, in short simple sentences? Do you drive home the chief advantages of your product by stating these advantages several times in different words?"
"โฆษณาของคุณนำเสนอประโยชน์ต่าง ๆ หรือไม่? คุณเขียนประโยชน์ที่จะได้รับ โดยใช้ประโยคที่กระชับและเข้าใจง่ายหรือเปล่า? คุณนำเสนอ ประโยชน์สำคัญ ๆ ของสินค้า ด้วยการพูดถึงมันบ่อย ๆ โดยใช้คำที่ต่างกันหรือไม่?"
Making Ads Pay by John Caples
พูดง่าย ๆ ก็คือ การที่บทความโฆษณาของเรา จะสามารถกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายอยากได้สินค้ามากขึ้นได้นั้น เราต้องนำเสนอให้เค้ารู้ว่า สิ่งนั้นมันมีประโยชน์กับชีวิตของเค้ายังไงนั่นเอง
Ogilvy ก็พูดถึงเรื่องนี้ไว้ในช่วงต้นของหนังสือ Ogilvy on Advertising ด้วยเช่นกัน
Most of the advertising techniques which worked when I wrote Confession of an Advertising Man still work today. Consumers still buy products whose advertising promise them value for money, beauty, nutrition, relief from suffering, social status and so on. All over the world.
เทคนิคการโฆษณาดี ๆ แทบทั้งหมด ที่ฉันเขียนไว้ในหนังสือ Confession of an Advertising Man* ยังคงใช้ได้ผลในปัจจุบัน** ผู้บริโภคทั่วโลก ยังคงซื้อสินค้าจากโฆษณาที่ให้คำมั่นต่อพวกเขา ถึงประโยชน์ในด้านเงินทอง ด้านความสวยความงาม ด้านสุขภาพ ด้านผ่อนคลายปัญหาหนักใจ ด้านความดูดีในสังคม และอื่น ๆ
Ogilvy on Advertising by Ogilvy
* Confession of an Advertising Man เป็นหนังสือเล่มเดิมที่ Ogilvy เขียน
** คำว่า "ปัจจุบัน" ในที่นี้ Ogilvy หมายถึง ตอนที่เขียนหนังสือ Ogilvy on Advertising แต่จริง ๆ แล้ว เทคนิคที่พูดถึง ก็ยังคงใช้ได้จนถึงปัจจุบันในยุคของเราเช่นกัน
ประโยชน์ที่ Ogilvy พูดถึงนี้เอง ที่เป็น ความอยากได้ หรือ แรงปรารถนา (Desire) ของคนเรา ตามแต่สถานะของแต่ละคนในช่วงเวลานั้น ๆ
ตัวอย่างเช่น ในช่วงเวลาที่เราชอบใครสักคน หากมีหนังสือที่บอกเคล็ดลับ การทำยังไงให้เป็นที่ถูกใจเพศตรงข้าม เราก็คงจะอยากได้สักเล่ม
หรือ ในช่วงเวลาที่เราไม่ค่อยมีเงิน และอยากมีเงินเยอะ ๆ หากมีหนังสือเกี่ยวกับ การสร้างธุรกิจส่วนตัวให้สำเร็จ โดยไม่ต้องใช้ทุนสักบาท เราก็จะสนใจหนังสือเล่มนั้น เพราะเรามีความอยากได้สิ่งนั้น อยู่ในตัวนั่นเอง
4. Do you prove it is a BARGAIN?
(คุณพิสูจน์ให้เห็นว่า มันเป็นการ "ลดราคา" หรือไม่?)
"Department stores do this by saying 'Was $10 . . . now $5.95 ' Mail order book advertisers sometimes say: 'Due to a purchase of a shipment of fine India paper, when price were low, we are able to offer this volume at an extremely low price' "
"ห้างสรรพสินค้าทำแบบนี้ โดยบอกว่า 'เดิม $10 . . . ตอนนี้ $5.95' บางครั้งโฆษณาขายหนังสือทาง Mail บอกว่า 'เนื่องจากสั่งซื้อกระดาษจากประเทศอินเดีย ซึ่งมีราคาต่ำ เราจึงสามารถขายหนังสือเล่มนี้ในราคาที่ถูกมากได้' "
Making Ads Pay by John Caples
คนเราทุกคนสนใจสินค้าดีราคาถูกอยู่แล้ว แต่บางทีเราก็สงสัยสาเหตุขายถูกเช่นกัน (ว่าราคามันเหมาะสมจริงหรือเปล่า ของปลอมหรือไม่ หรือ ของไม่มีคุณภาพหรือไม่ . . . อย่างที่เค้าว่ากันว่า คนเราชอบของลดราคา แต่ไม่ได้ชอบของถูก เพราะคุณภาพมันห่วย) แน่นอนว่า คนเราไม่ได้สงสัยแค่สินค้าราคาถูกกว่าปกติหรอก แต่ราคาที่ราคาสูงกว่าปกติ เราก็สงสัยเช่นกัน ถ้าคุณขายของราคาสูง คุณก็ต้องบอกว่า ทำไมราคาถึงสูงด้วย
ดังนั้น การหาข้อมูลสนับสนุนที่มาของราคาเหล่านั้น จึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำให้คนเรารู้สึกเชื่อถือมากขึ้นนั่นเอง
นอกจากนี้ การบอกที่มาที่ไปของราคา ยังทำให้ราคาอาจจะเปลี่ยนแปลงได้ นั่นก็คือ หากลูกค้ารู้สึกว่า ในอนาคตสินค้าอาจจะไม่ลดราคาแบบนี้แล้ว ก็จะเป็นผลทางจิตวิทยาให้ลูกค้า อยากได้สินค้าค้าล็อตนี้มากขึ้น
5. Do you establish CONFIDENCE?
(คุณสร้าง "ความเชื่อมั่น" หรือไม่?)
After you have created desire and prove that the price is right, your prospect may say to himself 'I wonder if this is a gyp outfit? Maybe this gadget will break or bend or shrink or fall apart.'
If you are writing advertising for a company such as General Electric or Du Pont, you do not have to worry much about establishing confidence. But if your client is not known to everybody, it is good to say thing like: 'Founded in 1898' . . . 'Guaranteed by the U.S. Testing Laboratory' . . . 'Money back if not delighted.'
หลังจากการกระตุ้นความน่าสนใจในสินค้า และพิสูจน์ให้เห็นว่าราคานั้นเหมาะสมแล้ว คนที่สนใจ อาจจะพูดกับตนเองว่า 'ฉันยังไม่แน่ใจว่า นี่จะเป็นพวกหลอกลวงหรือเปล่า? บางทีสินค้าชิ้นนี้ อาจจะแตก หรืออาจจะงอ หรืออาจจะหดตัว หรืออาจจะหลุดเป็นชิ้น ๆ'
ถ้าคุณเขียนบทความโฆษณาให้กับบริษัทอย่าง General Electric หรือ Du Pont* คุณก็ไม่จำป็นต้องกังวลเกี่ยวกับการสร้างความเชื่อมั่นมากนัก แต่ถ้าผู้ว่าจ้างคุณ เป็นคนที่ไม่มีใครรู้จัก มันจะเป็นการดี หากพูดถึงสิ่งเหล่านี้ 'ก่อตั้งเมื่อปี 1898**' . . . 'การันตี โดย U.S. Testing Laboratory' . . . 'คืนเงินทันที หากไม่พึงพอใจ'
Making Ads Pay by John Caples
* หากเปรียบเทียบให้เป็น บริษัทที่มีความน่าเชื่อถือและเป็นที่รู้จักมาก ๆ ของคนไทย ก็ยกตัวอย่างเป็น Apple หรือ BMW ก็แล้วกัน
** ปีที่ก่อตั้ง ไม่ได้หมายถึงให้บอกตามนี้ แต่หากบริษัทมีการก่อตั้งมานานแล้ว การบอกปีที่ก่อตั้ง จะช่วยให้ลูกค้าเชื่อใจบริษัทมากขึ้น นั่นเอง
การสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้า เป็นเรื่องสำคัญมาก ๆ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่เป็นยุคของการซื้อขายออนไลน์ การทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและไม่กังวลในตัวผู้ขายสินค้า จะช่วยให้ลูกค้ากล้าจ่ายเงินทั้ง ๆ ที่ยังไม่เห็นสินค้าตัวจริงได้
เรื่องของความเชื่อมั่น เป็นเรื่องที่สำคัญจริง ๆ และยังมีข้อมูลในด้านนี้อีกมาก แต่ควรยกไปในบทของเรื่องนี้โดยเฉพาะเลย ไม่เช่นนั้น บทความภาพรวมนี้จะยาวจนเกินไป
6. Do you make it EASY TO ACT?
(คุณทำให้มัน "ง่ายในการสั่งซื้อ" หรือไม่?)
"Let us say you have done everything correctly up to now. You have stopped prospects and you have sold some of them on the idea of buying. Now is the time to make it easy to act. Mail order advertisers do this by including a coupon or an order blank. Some advertisers include telephone numbers and dealers' address. A manufacturer of typewriters increased his telephone orders by telling prospects just what to say on the telephone. The ad said:
Telephone this number and say 'Please tell me how I can get a typewriter for 10 cents a day.' "
สมมุติว่า คุณทำทุกอย่างได้ถูกต้องจนถึงตรงนี้ คุณทำให้กลุ่มลูกค้าหันมาสนใจโฆษณา และทำให้พวกเขาบางคนอยากซื้อสินค้าของคุณแล้ว ตอนนี้ถึงเวลาที่จะต้องทำให้สั่งซื้อได้ง่าย
นักโฆษณาที่ขายของทาง Mail จะทำให้ง่าย โดยเตรียมคูปอง หรือ ช่องกรอกสำหรับสั่งซื้อสินค้าเอาไว้ นักโฆษณาบางรายจะใส่เบอร์โทรศัพท์ และที่อยู่ของร้านค้าตัวแทนเอาไว้ด้วย ในอดีตมีโรงงานเครื่องพิมพ์ดีดแห่งนึง เพิ่มจำนวนคนสั่งซื้อทางโทรศัพท์ ด้วยการบอกให้ลูกค้าพูดว่าอะไรตอนที่โทรมา ซึ่งในโฆษณาดังกล่าว บอกไว้แบบนี้:
โทรมาที่เบอร์นี้ และบอกว่า 'กรุณาบอกหน่อยว่า ทำยังไงฉันจึงจะได้รับเครื่องพิมพ์ดีด โดยใช้เงิน 10 เซ็นต์ต่อวัน*'
Making Ads Pay by John Caples
* ในยุคนั้น ผู้คนอาจจะไม่คุ้นเคยกับการสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์ หรืออาจจะประหม่าเวลาโทรติดต่อในเรื่องต่าง ๆ ดังนั้น การที่โรงงานแนะว่าให้พูดอะไร จึงช่วยให้คนไม่ต้องคิดอะไร แค่ทำตามก็พอ
การที่โฆษณาต่าง ๆ เอาคูปองมาใช้นั้น จะทำให้ง่ายต่อการสั่งซื้อเป็นอย่างมาก เพราะ Coupon จะบอกอยู่แล้วว่า เป็นคูปองสำหรับอะไร ราคาเท่าไร นั่นเอง
พูดง่าย ๆ ก็คือ ในบทความโฆษณาที่เราเขียน เราต้องคำนึงถึง "ความง่าย" ในการสั่งซื้อลูกค้า
เช่น บทความโฆษณาสินค้าชองเรา ให้สั่งซื้อแบบจ่ายเงินผ่าน Paypal ซึ่งสมมุติว่ากลุ่มลูกค้าเราเป็นคนไทย (ในเวลานี้ คนไทยจำนวนมาก ยังไม่คุ้นเคยกับการใช้ Paypal บางคนยังไม่รู้จัก Paypal ด้วยซ้ำ) การสั่งซื้อด้วยช่องทางนี้ ก็อาจจะเป็นการยากสำหรับพวกเค้า และตัดสินใจซื้อสินค้าจากเรา **
** แน่นอนว่า การสั่งซื้อผ่าน Paypal จะง่ายมาก หากเป็นคนที่คุ้นเคยกับ Paypal แต่ในความเป็นจริง เราต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายโดยรวมเป็นหลัก เพราะหากเค้าต้องสมัคร Paypal ก่อน มันก็จะค่อนข้างยาก ที่เค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากเรา
7. Do you give prospects a reason to ACT AT ONCE?
(คุณให้เหตุผลที่จะทำให้ผู้สนใจสินค้า "สั่งซื้อทันที" หรือไม่?)
Perhaps you have successfully overcome all the preceding hurdles. Your prospect wants to act. He knows what the next step is. There is one last hurdle. It is inertia – the well known human tendency to put it off. So include in your ad a reason to act NOW. For example, 'Price going up' . . . 'Supply limited' . . . 'Shop early for best selections'
บางทีคุณอาจจะข้ามอุปสรรคที่พูดมาทั้งหมดได้แล้ว เพราะฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายของคุณ จึงอยากจะสั่งซื้อ และเขารู้ว่า อะไรคือขั้นตอนต่อไป แต่ยังมีอุปสรรคขวางกั้นอีก 1 อย่าง นั่นก็คือ "เดี๋ยวก่อนก็ได้" (ปัจจัยหลักที่ทำให้คนเราชะลอการตัดสินใจ) ดังนั้นให้ใส่เหตุผลที่จะทำให้คนที่อยากซื้อ 'สั่งซื้อทันที*' ไว้ในโฆษณาของเราด้วย ตัวอย่างเช่น 'กำลังจะขึ้นราคา' . . . 'จำนวนจำกัด' . . . 'ซื้อก่อนเพื่อตัวเลือกที่ดีที่สุด'
Making Ads Pay by John Caples
* คำว่า "สั่งซื้อ" ในที่นี้ หมายถึงคำว่า take action ในภาษาอังกฤษ ซึ่งจริง ๆ มีความหมายได้หลายอย่าง เช่น 'การสั่งซื้อ' 'การสมัครสมาชิก' 'การส่งคูปอง' 'การกรอก Email' 'การติดต่อทาง Inbox (Facebook)' 'เข้ากลุ่ม Line' ... และ อื่น ๆ อีกมากมาย ขึ้นอยู่กับผู้โฆษณา ว่าอยากให้กลุ่มเป้าหมายทำอะไร
การกระตุ้นให้ผู้ที่สนใจสินค้า "ตัดสินใจทันที" เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะว่าหากลูกค้าเลือกที่จะรอก่อน เค้าอาจจะไม่กลับมาซื้อสินค้าเราก็ได้ เนื่องจากมีปัจจัยต่าง ๆ มากมายที่อาจเปลี่ยนไป หรือ พอเวลาผ่านไป อารมณ์ความอยากได้มันหายไปหมดแล้ว
Robert Collier ได้พูดถึงเรื่องนี้ไว้เช่นกัน ว่าการที่ลูกค้าชะลอการตัดสินใจนั้น เป็นเรื่องที่ควรหลีกเลี่ยงให้ได้
Your reader, in short, is interested, but hasn't quite made up his mind. He balks at putting his name on the dotted line. 'Some other time' 'Tomorrow!' That little word 'Tomorrow' – 'Manana' – IS said to have been the cause of the Spanish people's decline. Certainly it has cost many a salesman and sales letter – writer his job, for more than all other causes put together, it has lost sales.
ในขณะที่ผู้อ่านบทความรู้สึกสนใจ แต่เหมือนจะยังไม่ค่อยแน่ใจเท่าไร เค้าชะงักที่จะใส่ชื่อลงไปในช่องกรอกสำหรับสั่งซื้อ เพราะคำว่า 'เอาไว้คราวหน้า' 'เอาไว้พรุ่งนี้' ซึ่งคำสั้น ๆ อย่าง 'พรุ่งนี้' หรือ 'Manana*' เป็นคำที่คนสเปนบอกปฏิเสธ มันเป็นความเสียหายต่อเซลล์แมน และ เสียหายต่อคนขายสินค้าผ่านบทความ ความเสียหายจากสิ่งนี้ มีมากกว่าความเสียหายจากสาเหตุอื่น ๆ รวมกันทั้งหมดซะอีก
The Robert Collier Letter Book by Robert Collier
* Manana แปลว่าพรุ่งนี้ในภาษาสเปน
ดังนั้นแล้ว หากเราสามารถนำเสนอให้ลูกค้ารู้สึกว่า การซื้อ/ตัดสินใจตอนนี้ เป็นโอกาสที่ดี (ถ้าหากดำเนินการตอนนี้ ก็เท่ากับพลาดโอกาส) ซึ่งข้อเสนอที่จะทำให้ลูกค้าลงมือทันที ก็อย่างที่ John Caples แนะนำไว้บ้างแล้ว . . . 'กำลังจะขึ้นราคา' . . . 'จำนวนจำกัด' . . . 'ซื้อก่อนเพื่อตัวเลือกที่ดีที่สุด'
เรื่องของการเร่งเร้า ให้ลูกค้าจำป็นต้องตัดสินใจอย่างเร่งด่วนนั้น สามารถศึกษาเพิ่มเติมอย่างละเอียด ได้จากบทความเฉพาะในเรื่องนี้โดยตรง เนื่องจากยังมีรายละเอียดอีกมาก
---
ทั้ง 7 ข้อนี้ เป็นเพียงภาพรวมแบบคร่าว ๆ ของโฆษณาที่ดีเท่านั้น การเรียนรู้เรื่องของ Copywriting นั้น จำเป็นต้องศึกษาให้ลึกลงไปในทุกรายละเอียด เพื่อสามารถดึง Power of words ออกมาได้เต็มประสิทธิภาพ
