ความง่ายในการอ่าน (Easy to Read)
นักเขียนจำนวนมาก (หมายถึงงานเขียนทุกแนว ไม่ใช่แค่ Copywriting) เวลาเขียนถ่ายทอดสิ่งต่าง ๆ มักคิดถึงแต่ความรู้หรือความคิดที่ต้องการจะสื่อเท่านั้น ไม่ค่อยคิดถึงสิ่งอื่น ไม่ค่อยคิดถึงเทคนิคที่ทำให้เข้าใจง่าย หรืออ่านได้ง่ายขึ้นเลย
ความง่ายในการอ่าน เป็นปัจจัยสำคัญอย่างนึงที่นักเขียนทั้งหลายควรใส่ใจ เพราะไม่มีใครชอบอ่านบทความที่ดูไม่น่าอ่าน ซับซ้อน หรืออ่านแล้วไม่ค่อยเข้าใจ เราต้องคำนึงถึงผู้อ่านให้มาก ทำยังไงให้มันง่ายสำหรับเขา ที่จริงแล้วแม้แต่เรื่องความสบายตา ก็เป็นสิ่งที่ทำให้เขาอ่านบทความได้ง่ายขึ้น
เราจะเริ่มต้นที่ การลองดูว่า Gary C. Halbert ให้คำแนะนำอะไรบ้างใน The Boron Letter หนังสือที่เขาสอนลูกชายตนเองผ่านทางจดหมายหลายฉบับ
Here’s a little something: You can make your copy easier to read by the judicious use of parentheses. For example if you want to tell people that your offer is good anywhere in the U.S. (except Alaska) the proper use of parentheses, as I just did, makes the copy easier-to-read, easier to understand and provide a little “eye relief” for your reader.
… Alright. Now, let talk a bit more about eye relief. Have you ever looked at a piece of writing and decided not to read it because it looked so forbidding? I’ll bet you have. Many times.
Usually, this kind of writing have long sentences, long paragraphs, narrow side margins, small type and very little white space anywhere on the page.
Now, we certainly don’t want people to avoid reading our copy for stupid reasons like this, do we? You say you agree? Good. In that case, I’ll press on.
Now, listen up. When a person first looks at something you have written it should be something that look inviting to read. Easy-to-read. When he look at your page of copy he should be drawn to your copy like a convict is to a Penthouse Magazine.
Your page of copy (be it letter or space ad) should be laid out in such a manner as to be an attractive “eye treat” for reader.
This mean wide margin, certain amount of white space, double spacing between paragraphs, short words, short sentences, short paragraphs and attractive, inviting layout.
ตรงนี้ให้จำเอาไว้หน่อย: ลูกสามารถทำให้จดหมายของลูกอ่านง่ายขึ้น โดยการใช้เครื่องหมายวงเล็บอย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น ถ้าลูกต้องการบอกผู้อ่าน ว่าสิ่งที่ลูกนำเสนอใช้งานได้ดีในอเมริกาทุกพื้นที่ (เว้นแต่อลาสก้า) การใช้งานเครื่องหมายวงเล็บอย่างเหมาะสม เหมือนอย่างที่เพิ่งใช้ไป จะทำให้บทความของลูกอ่านง่ายขึ้น เข้าใจง่ายกว่าเดิม และช่วยผ่อนคลายสายตาของผู้อ่านได้นิดหน่อยด้วย
… เอาอย่างนี้ มาคุยเพิ่มเติมในเรื่องการผ่อนคลายสายตากันหน่อย ลูกเคยมองดูงานเขียนบางชิ้น แล้วเลือกที่จะข้ามมันไป เพราะมันดูไม่น่าอ่านหรือเปล่า? พ่อพนันว่าลูกต้องเคยแน่ หลายครั้งด้วย
ปกติแล้ว งานเขียนดังกล่าวมักจะมีประโยคเยิ่นเย้อ ย่อหน้ายาว เว้นระยะด้านข้างน้อย ตัวอักษรเล็ก และไม่ค่อยมีพื้นที่ว่างในหน้าเพจ
แน่นอนว่า เราไม่อยากให้ผู้อ่าน เลิกสนใจบทความของเราเพราะเหตุผลแบบนั้น จริงไหม? ลูกบอกว่าเห็นด้วยเหรอ? ดี ในกรณีนั้น พ่อจะอธิบายต่อเลย
เอาล่ะ ฟังให้ดี ตอนที่มีคนมองดูบางสิ่งที่ลูกเขียน มันควรเป็นสิ่งที่เชิญชวนให้อ่าน ง่าย-ต่อการ-อ่าน หากเขาผ่านเข้ามาในหน้าเพจ เขาควรถูกบังคับให้มองมาที่เนื้อหา เหมือนกับการต้องหันไปมองนิตยสาร Penthouse [นิตยสารสำหรับผู้ชาย]
ในหน้าเพจโฆษณา (จดหมาย หรือ บทความโฆษณา) ควรถูกจัดวางโดยคำนึงถึงความสบายตาสำหรับผู้อ่าน
มันหมายถึง การไม่ชิดกันจนเกินไป พื้นที่ว่างกำลังดี เว้นบรรทัดพอประมาณ ใช้คำง่าย ประโยคกระชับ ย่อหน้าไม่ยืดเยื้อ และมีการจัดวางที่ดูน่าอ่าน เชิญชวนให้อ่าน
The Boron Letter by Gary C. Halbert
สิ่งที่ Halbert พูดมานั้นเป็นสิ่งสำคัญไม่น้อย เพราะการมีพื้นที่ระหว่างบรรทัด มีพื้นที่ว่างในหน้าเพจ สามารถช่วยให้ผู้อ่านรู้สึกว่า ตัวหนังสือไม่แน่นจนเกินไป เราทุกคนก็ควเคยเจอเหตุการที่ทำให้ไม่อยากอ่านหลายครั้ง (อย่างที่ Halbert เชื่อ) อย่างเช่น ตามกระทู้ในเว็บ Pantip ที่คนเขียนเล่าเรื่องราวอย่างไม่เว้นบรรทัด ไม่มีวรรคตอนที่ดี ไม่มีการย่อหน้าอะไรเลย มีแต่ตัวหนังสือเรียงกันยาวต่อ ๆ กันไปเรื่อย ๆ และพอเราเห็นอย่างนั้น เราก็ตัดสินใจปิดหน้ากระทู้นั้น แล้วไปหาดูกระทู้อื่นแทน
John Caples ก็ได้พูดถึงประเด็นคล้าย ๆ กันนี้ไว้ด้วยเช่นกัน
Three well-known and often neglected aids to pulling power are:
1. Short paragraphs
2. Short sentences
3. Short words
There is nothing more discouraging to the eye than a block of solid type. Break your long paragraphs into short ones. Short paragraphs invite the eye. A long sentence forces the reader to do tiresome mental gymnastics. It forces him to keep your opening thought in mind while he absorb half a dozen other thoughts.
As for short words, the following story illustrates their value. A publisher of children’s books wanted to know secret of the popularity among children of a certain history. Children preferred this particular history book to any other. Some even read it in their spare time when lessons did not require it.
The publisher questioned the author of the book. The author replied, “When the manuscript was finished, I gave it to a ten-year-old child and ask him to cross out all the words he didn’t understand. I then substituted simpler words.”
… A piece of advertising writing should not only be grammatically correct and properly punctuated, but it must read smoothly --- swiftly. There must be no need to go back and read certain portions over again. The reader should be forced to keep an eagle eye out for commas and apostrophes. Avoid sentences that require complicated punctuation.
Small irregularities in your copy may confuse the reader for only a second. But a second’s confusion multiplied by a million readers is a lot of confusion.
สามตัวช่วยสำคัญ (และบ่อยครั้งถูกมองข้ามไป) ในการทำให้ผลตอบรับดี คือ:
1. ย่อหน้ากระชับ
2. ประโยคสั้น
3. คำศัพท์ง่าย
ไม่มีอะไรขัดลูกตาไปกว่ากลุ่มก้อนตัวหนังสือ จงแบ่งย่อหน้าที่ยาวให้เป็นย่อหน้าสั้น ๆ หลายอัน ย่อหน้าสั้นสามารถเชิญชวนให้น่าอ่าน ส่วนประโยคยืดยาว จะฝืนผู้อ่านให้ใช้ความคิดอย่างเหน็ดเหนื่อย มันฝืนเขาให้จดจำสิ่งที่คุณเพิ่งเริ่มอธิบาย ในขณะที่ยังต้องจดจำการอธิบายเพิ่มเติมอีกกว่าครึ่ง
สำหรับคำศัพท์ง่าย ๆ นั้น เรื่องที่กำลังจะเล่าให้ฟัง สามารถช่วยให้คุณเห็นประโยชน์ของมัน สำนักพิมพ์หนังสือเด็กแห่งนึง อยากทราบเคล็ดลับความนิยมด้านประวัติศาสตร์ในหมู่เด็ก ซึ่งเด็ก ๆ มีความชอบหนังสือประวัติศาสตร์เล่มนึงมากกว่าเล่มอื่น ๆ เด็กบางคนถึงขนาดอ่านมันในยามว่าง ทั้ง ๆ ที่ไม่จำเป็นต้องเรียนในเรื่องนั้น
สำนักพิมพ์แห่งนี้จึงได้สอบถามไปยังผู้เขียนหนังสือเล่นนั้น ซึ่งผู้เขียนก็ให้คำตอบว่า “ตอนที่ตัวต้นฉบับเพิ่งถูกเขียนเสร็จ ฉันเอามันไปให้เด็กสิบขวบ และบอกให้เขาขีดคร่อมคำศัพท์ที่เขาไม่เข้าใจ จากนั้นฉันก็เปลี่ยนเป็นคำศัพท์ที่ง่ายขึ้น”
… งานเขียนโฆษณาไม่ใช่เพียงใช้หลักไวยกรณ์และเว้นจังหวะได้อย่างถูกต้อง แต่มันยังต้องถูกอ่านอย่างลื่นไหล --- รวดเร็วไม่ติดขัดอีกด้วย ต้องไม่มีการย้อนกลับไปอ่านข้อความซ้ำอีกรอบ ควรทำให้ผู้อ่านไม่ต้องมองหา “เครื่องหมายคอมม่า” และ “เครื่องหมายอะโพสโทรฟี่” หลีกเลี่ยงประโยคที่มีการเว้นจังหวะยุ่งยาก [คอมม่าและอะโพสโทรฟี่ เป็นเครื่องหมายที่ใช้ในภาษาอังกฤษ]
ความยุ่งเหยิงเล็กน้อยในงานเขียนอาจทำให้ผู้อ่านชะงัก 1 วินาที แต่เมื่อการชะงักแค่ 1 วินาที คูณกับ ผู้อ่านล้านคน มันเป็นการชะงักที่เสียเวลาไม่น้อยเลย
Tested Advertising Methods by John Caples
สิ่งที่ John Caples อธิบายมานั้น ก็เป็นการเน้นเรื่องความกะทัดรัดของย่อหน้าและประโยคที่เราเขียน รวมถึงการใช้คำศัพท์ง่าย ๆ ที่เหมาะสมกับผู้อ่านด้วย
บางคนอาจจะยังสงสัยว่า ประโยคยาว ๆ มันทำให้ผู้อ่านใช้ความคิดอย่างเหนื่อยหน่ายได้อย่างไร แต่ที่จริงแล้ว มันเป็นอย่างที่ John Caples ว่ามานั่นแหละ ผมเคยมีประสบการณ์ตรงในเรื่องนี้ จากการเขียนรายงานให้อาจารย์สอนภาษาอังกฤษอ่าน (อาจารย์เป็นชาวต่างชาติ)
และอาจารย์แนะนำผมว่า “การพยายามเขียนประโยคภาษาอังกฤษยาว ๆ อาจแสดงให้เห็นว่าคุณพอมีเทคนิคการเขียนที่ดี แต่บางครั้งมันทำให้เข้าใจยาก อ่านแล้วต้องหยุดคิด ต้องคิดว่าคุณเขียนอะไรมาในตอนแรก แล้วมันสัมพันธ์กับส่วนแรกไหม หากเป็นผม (อาจารย์) ผมจะเขียนแบ่งประโยคเป็น 2 ประโยคแทน เพราะจุดฟูลสต็อบมันบอกผู้อ่านว่า จบประโยคนี้แล้ว ไปคิดเรื่องประโยคถัดไปได้เลย”
การแนะนำของอาจารย์ท่านนั้น ทำให้ผมจดจำมาได้ถึงทุกวันนี้ แม้เวลาผ่านมาเป็นสิบปีแล้วก็ตาม และมันทำให้ผมตระหนักถึง การเขียนเพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจ ยิ่งผู้อ่านเข้าใจได้ง่ายเท่าไร ยิ่งดีเท่านั้น
ในส่วนของการแบ่งหน้าออกมาให้กระชับ แบ่งเป็นหลายย่อหน้านั้น คนที่เคยเขียนงานทางด้านวิชาการมาบ้าง อาจจะรู้สึกขัดใจหน่อย เพราะงานด้านวิชาการจะเป็นการแบ่งย่อหน้าแบบ 1 ย่อหน้าต่อ 1 ความหมาย (เพิ่มเติมสำหรับคนที่ไม่เคยเขียน คือในงานเชิงวิชาการนั้น ถ้าเราเขียนเพื่ออธิบายรถยนต์ เราก็อาจจะแยกออกมาเป็นย่อหน้า ๆ เช่น ย่อหน้าแรกเป็นการตกแต่งภายนอกรถ ย่อหน้าสองเป็นการตกแต่งภายในรถ ย่อหน้าสามเป็นการอธิบายฟีเจอร์ของรถ เป็นต้น)
ทำไมงานวิชาการถึงเขียนแบบนั้น? เพราะมันจะทำให้สแกนอ่านได้ง่าย เรื่องไหนรู้แล้วก็ข้ามไปได้เลย ทำให้ศึกษาข้อมูลได้เร็วนั่นเอง
แต่อย่าลืมว่า สิ่งที่เรากำลังเรียนรู้กันอยู่ไม่ใช่งานวิชาการ แต่เป็นงานโฆษณา ความง่ายและความน่าสนใจของผู้อ่านต้องมาเป็นอันดับแรก เราต้องดึงผู้คนมาอ่านบทความเรา และตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการของเรา
John Caples ยังแนะนำวิธีการลำดับเนื้อหาให้เข้าใจง่ายขึ้น ดังต่อไปนี้
Presenting Thoughts Simply
Here is a plan that can be used effectively in writing advertising copy. Read the following paragraph:
This chapter tell some methods for making advertisements simple. The average reader understand only simple advertisements.
Now read a slight rearrangement of the same paragraph:
This chapter tell some methods for making advertisements simple. Simple advertisements are the only kind that the average reader understand.
The difference between the two arrangements is this: In the first arrangement the second sentence begins with the word “The average reader.” In the second arrangement the second sentence begins with the words, “Simple advertisement”
Arrangement number two is slightly easier to understand. Here is why: The first sentence ends by leaving the thought “simple advertisements” in the reader’s mind. The second sentence begin with the same thought.
การนำเสนอเนื้อหาแบบง่าย ๆ
นี่คือแนวทางที่สามารถใช้ในการเขียนโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ลองอ่านย่อหน้าต่อไปนี้:
บทเรียนนี้บอกวิธีในการทำให้โฆษณาอ่านง่าย ผู้คนทั่วไปเข้าใจเฉพาะโฆษณาที่อ่านง่ายเท่านั้น
ทีนี้ลองอ่านย่อหน้าที่ถูกจัดลำดับใหม่นิดหน่อยดูบ้าง:
บทเรียนนี้บอกวิธีในการทำให้โฆษณาอ่านง่าย โฆษณาที่อ่านง่ายเป็นสิ่งเดียวที่คนทั่วไปเข้าใจ
ความแตกต่างระหว่างการจัดเรียงทั้งสองแบบ คือ: ในการจัดเรียงแบบแรก ประโยคที่สองขึ้นต้นด้วยคำว่า “ผู้คนทั่วไป” ส่วนในการจัดเรียงแบบที่สอง ประโยคที่สองขึ้นต้นด้วยคำว่า “โฆษณาที่อ่านง่าย”
การจัดเรียงแบบที่สองเข้าใจได้ง่ายกว่านิดหน่อย นี่คือเหตุผลว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น: [ในการจัดเรียงแบบที่สอง] ประโยคแรกจบลงโดยทิ้งความคิดเรื่อง “โฆษณาที่อ่านง่าย” ในจิตใจผู้อ่าน และประโยคที่สองเริ่มต้นด้วยแนวคิดเดียวกัน
Tested Advertising Methods by John Caples
สิ่งที่ John Caples แนะนำไว้ในส่วนนี้ ที่จริงแล้วมีความสำคัญมาก เพราะหากเข้าใจและใช้ได้อย่างถูกต้อง จะทำให้เราสามารถลำดับเรื่องราวได้ดี ทำให้เรานำเสนอเรื่องได้อย่างไหลลื่น เข้าใจง่าย และน่าติดตาม
คนเราไม่ค่อยอยากอ่านสิ่งที่เข้าใจยาก เพราะต้องคิดประมวลผลเยอะ ยิ่งใช้ความคิดเยอะก็มีโอกาสหลุดประเด็นเยอะ ซึ่งการหลุดประเด็นไปเพียงนิดเดียวก็ทำให้ตามไม่ทันแล้ว และนั่นแหละเป็นจุดเริ่มต้นของการไม่อยากอ่านต่อ
มันไม่ต่างอะไรกับนักเรียนที่บวกเลขไม่เป็น แต่ต้องมาเรียนการคูณนั่นแหละ ถ้าเรายังบวกเลขไม่เป็น จะคูณเลขเป็นได้ยังไง เราก็ต้องไม่เข้าใจอยู่แล้ว แล้วถ้ายิ่งเรียนต่อไป เป็นเลขยกกำลัง เลขสมการ ก็ยิ่งไม่เข้าใจกันใหญ่ เพราะมันไม่เข้าใจตั้งแต่แรกเริ่ม กรณีนี้ก็อาจจะเป็นที่มาของการเบื่อที่จะเรียน ไม่อยากเรียนก็ได้ ซึ่งก็ไม่ต่างกับการอ่านแล้วไม่ค่อยเข้าใจ แล้วยิ่งอ่านต่อไปก็ยิ่งไม่เข้าใจ
เพราะฉะนั้นเราต้องลำดับความให้ดี เรียงลำดับให้เข้าใจง่าย ทำให้ผู้อ่านเข้าใจตั้งแต่ประโยคแรกจนถึงประโยคสุดท้าย ดูว่าตอนจบแต่ละประโยคเราเน้นย้ำถึงอะไร แล้วประโยคใหม่เราจะนำแนวคิดนั้นมาเริ่มต้นยังไง นั่นเป็นสิ่งสำคัญที่ John Caples เน้นย้ำในไว้
ทีนี้ มาลองดูกันว่า บุคคลอีกคนที่มีชื่อเสียงระดับโลกในวงการโฆษณาอย่าง David Ogilvy มีอะไรแนะนำเรา ในการทำให้บทความอ่านได้ง่ายขึ้นกันบ้าง
You cannot bore people into buying your product. You can only interest them in buying it.
It pays to write short sentences and short paragraphs, and to avoid difficult words. I once wrote that Dove made soup ‘obsolete,’ only to discover that majority of housewives did not know what the word meant. I had to change it to ‘old fashioned.’ When I used the word ineffable in copy for Hathaway, a reporter telephone to ask me what it meant. I hadn’t the faintest idea. Nowadays I keep a dictionary beside my telephone.
When copywriters argue with me about some esoteric word they want to use, I say to them ‘Get on the bus. Go to Iowa. Stay on a farm for a week and talk to farmer. Come back to New York by Train and talk to your fellow passengers in the daycoach. If you still want to use the word, go ahead’
Copy should be written in the language people use in everyday conversation.
… Good typography helps people read your copy, while bad typography prevents them doing so.
Advertising agencies usually set their headlines in capital letters. This is a mistake. Professor Tinker of stanford has established that capitals retard reading. They have no ascenders or descenders to help you recognize words, and tend to be read letter by letter.
... Another way to make headline hard to read is to superimpose them on your illustration.
… Yet another common mistake is to set copy in a measure which is too wide or to narrow to be legible. People are accustomed to reading newspapers which are set about 40 character wide.
Which typefaces are easiest to read? … The more outlandish the typeface, the harder to read. The drama belongs in what you say, not in the typeface.
… Some art directors use copy as the raw material for designing queer shapes, thus making illegible.
คุณไม่สามารถทำให้ผู้คนซื้อสินค้าเพราะความเบื่อ คุณสามารถทำให้เขาซื้อมันเพราะความสนใจ
มันจะดีกว่า หากเขียนประโยคกระชับ ย่อหน้าสั้น และหลีกเลี่ยงคำศัพท์ยาก ครั้งหนึ่งฉันเคยเขียนว่า สบู่ของโดฟ ’บุโรทั่ง' แล้วมารู้ภายหลังว่า แม่บ้านส่วนใหญ่ไม่รู้จักความหมายของคำนี้ ฉันเลยเปลี่ยนมันเป็นคำว่า ‘ล้าสมัย’ ตอนที่ฉันใช้คำว่า “สตั๊นไปสามวิ” ลงไปในบทความของบริษัท Hathaway มีผู้สื่อข่าวรายหนึ่งโทรศัพท์มาถามฉันว่ามันหมายถึงอะไร ฉันถึงกับอึ้งไปเลย ทุกวันนี้ฉันจะมีพจนานุกรมคำศัพท์ไว้ข้างโทรศัพท์เสมอ
เมื่อมีนักเขียนโฆษณามาโต้แย้งฉันเกี่ยวกับคำแปลก ๆ ที่พวกเขาอยากจะใช้ ฉันบอกกับเขาว่า ‘ลองนั่งรถเมล์ไปไอโอวา อยู่ฟาร์มแล้วคุยกับชาวสวนสักหนึ่งสัปดาห์ จากนั้นกลับมานิวยอร์คด้วยรถไฟ แล้วคุยกับผู้โดยสารในขบวนเดียวกัน ถ้าคุณยังอยากจะใช้คำศัพท์ที่ว่า ก็ใช้ไปเลย’
บทความโฆษณาควรถูกเขียนด้วยภาษาที่ผู้คนใช้สนทนาในชีวิตประจำวัน
… การจัดการตัวอักษรที่ดีช่วยให้ผู้คนอ่านบทความของคุณ ในขณะการจัดการตัวอักษรที่แย่ต่อต้านผู้คนให้อ่านมัน
เอเจนซี่โฆษณามักจะใช้ตัวอักษรพิมพ์ใหญ่ในชื่อเรื่อง [ตัวพิมพ์ใหญ่ภาษาอังกฤษ] สิ่งนี้ไม่ถูกต้องเลย ศาสตราจารย์ Tinker จากสแตนฟอร์ดเผยว่า ตัวอักษรพิมพ์ใหญ่ทำให้อ่านช้าลง มันไม่มีตัวอักษรหลักหรือตัวอักษรรองมาช่วยให้คุณนึก “คำศัพท์” ได้ และมันมีแนวโน้มที่จะถูกอ่านทีละตัวอักษร [ไม่ได้อ่านเป็นคำ]
… อีกอย่างนึงที่ทำให้ชื่อเรื่องอ่านยาก ก็คือ การวางมันซ้อนทับไปบนรูปภาพ
… น่าแปลกใจ ที่ความผิดพลาดทั่วไปอีกอย่าง คือ การใส่เนื้อหาลงในพื้นที่ที่กว้างเกินไป หรือแคบเกินกว่าที่จะอ่านได้ คนเราคุ้นเคยในการอ่านข่าวหนังสือพิมพ์ที่กว้าง 40 ตัวอักษร
แบบตัวอักษรอันไหนที่อ่านง่าย? … ยิ่งแบบตัวอักษรแปลกประหลาดเท่าไหร่ ยิ่งอ่านยากมากเท่านั้น ความน่าทึ่งมันอยู่ในสิ่งที่คุณพูด ไม่ใช่ในแบบตัวอักษร
Art Director บางคน ใช้ข้อความเป็นส่วนนึงของรูปทรงบางอย่างในงานออกแบบ มันก็เลยทำให้อ่านยาก
Ogilvy on Advertising by David Ogilvy
David Ogilvy ได้ให้คำแนะนำมากมาย ตั้งแต่การใช้คำศัพท์ที่ใช้สนทนากันบ่อย ๆ ไปจนถึงรูปแบบต่าง ๆ ที่ทำให้ผู้อ่านต้องเพ่งดู ต้องอ่านช้า ๆ หรือ ต้องตรวจสอบว่าตัวเองอ่านถูกต้องหรือไม่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้อ่านเสียสมาธิ ฟังเราไม่ค่อยอิน เป็นผลให้บทความมีพลังในการโน้มน้าวผู้อ่านลดน้อยลง และมียอดสั่งซื้อต่ำลง
คำที่คนใช้กันโดยทั่วไปก็เป็นสิ่งสำคัญไม่น้อย เพราะบางครั้งนักเขียน พยายามจะใช้ศัพท์ที่สูงกว่าการพูดแบบปกติ เพราะคำสวยกว่า ฟังดูดีกว่าการพูดทั่วไป จนทำให้บางครังนักเขียนลืมไปว่า คนทั่วไปไม่ค่อยเข้าใจคำศัพท์นั้น หากลองพูดประโยคต่อไปนี้กับชาวบ้านทั่วไป คงมีชาวบ้านหลายคนถามเรากลับแน่ ว่ามันหมายถึงอะไร “ในบริบทของการบูรณาการเชิงวิธีการ ไม่ใช่การเน้นในด้านพุทธิพิสัยและจิตพิสัย ...”
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าห้ามใช้คำสวย ๆ คำศัพท์แปลก ๆ ในทุกงานเขียนนะ ที่จริงแล้ว เราสามารถใช้ได้ หากกลุ่มผู้อ่านมีความรู้หรือเข้าใจศัพท์ในด้านนั้นดีพอ หากเป็นงานด้านวิชาการ ศัพท์แบบวิชาการก็คงจะเหมาะ ด้านคอมพิวเตอร์คำศัพท์ด้าน IT ก็คงจะเหมาะ (เช่นคำว่า Big Data / Data Mining / Docker / Digital Ocean เป็นต้น)
แต่ในด้านงานโฆษณา กลุ่มผู้อ่านของเรามักจะเป็นผู้บริโภคทั่ว ๆ ไป ที่ใช้ภาษาเพื่อการพูดคุย ไม่ค่อยได้ใช้ศัพท์สูง เราจึงควรใช้ศัพท์ในชีวิตประจำวันมากกว่า
ส่วนเรื่องตัวอักษรพิมใหญ่นั้น แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่ Ogilvy แนะนำสำหรับภาษาอังกฤษ แต่มันก็ทำให้เราเข้าใจคอนเซปได้ว่า ในภาษาไทยเรา หรือภาษาใดก็ตาม ก็อาจจะมีสิ่งที่ทำให้ข้อความอ่านยากกว่าปกติ หากเป็นภาษาไทย คำที่อ่านยากกว่าปกติ ต้องหยุดดู ก็คงจะเป็นการใช้ตัวอักษรเดียวกันติดกัน 3 ตัวอักษร เช่น รอออก ยังงง แบบบอล เป็นต้น (อาจจะมีคำอ่านยากแบบอื่นอีก ซึ่งเราก็ต้องพยายามดูให้ออกว่ามันยาก และประยุกต์ให้เป็น เอาเป็นว่า สิ่งสำคัญก็คือ เราต้องทำให้ง่ายต่อการอ่าน)
การเขียนข้อความบนภาพแบ็คกราวสีสันต่าง ๆ หรือการจัดเรียงตัวหนังสือให้เป็นรูปร่าง (ข้อความยาวบ้างสั้นบ้าง) ก็ชัดเจนอยู่แล้วว่าอ่านยากกว่าปกติ เราก็ควรระวังเช่นกัน
สรุปแล้ว ไม่ว่าเราจะทำอะไรกับบทความโฆษณาของเรา ความง่ายในการอ่าน ก็เป็นสิ่งที่เราต้องใส่ใจ เพราะมันก็เป็นอีกเทคนิคนึง ในการทำให้บทความเราน่าอ่านในสายตาผู้อ่านมากขึ้น
