ลบข้อสงสัยทั้งหมดของลูกค้าทิ้งไป
สิ่งที่เป็นข้อสงสัยของลูกค้า เป็นสิ่งสำคัญในด้านการขายสินค้า/บริการมาก
บ่อยครั้งเวลาเราจะซื้อสินค้า เราจะต้องถามพนักงานขายเกี่ยวกับสินค้าตัวนั้นเสมอ เช่นการถามว่า มันทำแบบนี้ได้หรือเปล่า มันทำแบบนั้นได้มั้ย ถ้ากลับบ้านไปแล้วมันเสียคืนเงินได้ไหม/เปลี่ยนใหม่หรือเปล่า ระยะเวลาในการประกันสินค้าเป็นยังไง ป้องกันน้ำหรือไม่ มีข้อควรระวังอะไรบ้าง หรือเก็บรักษายังไง เป็นต้น เราถามคำถามเหล่านี้ เพราะมันเป็นข้อสงสัยในใจเรา และพนักงานขายก็ควรจะอธิบายให้เราหายข้องใจได้
แน่นอนว่า หากเป็นการซื้อขายสินค้าที่ร้านค้าเลย มีพนักงานขายคอยให้บริการอยู่ การโต้ตอบตรงนั้นย่อมทำได้ทันที แต่ในการเขียนโฆษณา เราทำอย่างนั้นไม่ได้ เราไม่สามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ เพราะเราเป็นฝ่ายพูดคนเดียว
แม้ว่าการให้เบอร์โทรศัพท์ หรือ ให้วิธีการติดต่อเรากับลูกค้า สามารถเป็นการแก้ปัญหาในข้อนี้ได้บ้าง แต่ก็มีคนจำนวนไม่น้อย ที่ไม่ชอบโทรมาสอบถามหรือติดต่อกับผู้ขาย (อาจจะเพราะกลัวว่าผู้ขายมักพยายามยื้อให้ซื้อสินค้าก็เป็นได้)
ดังนั้นหากเราทำให้ผู้อ่านบทความเรา ไม่เกิดข้อสงสัยใด ๆ เกี่ยวกับสินค้าเลย มันจะเป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยมมาก
แต่เราจะทำยังไงให้เค้าไม่สงสัยล่ะ? ใช่แล้ว เราต้องคาดคะเนไว้ล่วงหน้าว่า ผู้อ่านจะมีข้อสงสัยในส่วนใดบ้าง หากเราเป็นเค้าเราอยากจะถามอะไร แล้วเราก็ตอบคำถามเรื่องนั้นลงไปในบทความด้วย เพียงเท่านี้เราก็น่าจะตอบคำถามส่วนใหญ่ได้ทั้งหมด และเมื่อผู้อ่านเลิกสงสัย เค้าก็จะสบายใจ และมีแนวโน้มที่จะหลายเป็นลูกค้าเรามากขึ้น
Anticipation Objections: This is very important element to consider when writing copy. If you feel that your prospect might raise some objection when you are describing a product, then raise the objection by yourself. Remember, you’re not in front of the consumer and you have to sense what the next question might be. If you sense that there might be an objection and you ignore it, it’s like ignoring that customer. You want get away with it. The customer is too sharp and will not buy.
… If you remember from chapter 8, I looked at the product and saw that it was really ugly. It didn’t have a good design at all. In fact, it would turn me off if I were a consumer. So I raise the objection at the very beginning of the ad, calling it the worst-looking product I’d ever seen. I later justified the product by calling attention to its spectacular features, but only after I had raised the design objection myself.
… Resolve Objections: Just as you have recognize objection, it is your opportunity and duty to resolve the objections, too. … In 2006 Gillette introduced its new five-bladed vibrating Fusion razor, which uses a small AAA battery located in the handle of the razor. A consumer might be wondering, “How long will the battery last?” But Gillette’s excellent approach was both raise the question and answer it with the statement, “For best performance, change the battery every six months.”
การคาดคะเนความกังวลใจ: เรื่องนี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ไม่ควรละเลยทุกครั้งที่เขียนบทความโฆษณา ถ้าคุณรู้สึกว่าผู้อ่านอาจกังวลใจบางอย่างเกี่ยวกับตัวสินค้า จงพูดถึงสิ่งที่เค้าอาจกังวลใจนั้นด้วยตัวคุณเอง ขอให้จำเอาไว้ว่า คุณไม่ได้ยืนอยู่กับลูกค้า และคุณต้องคาดเดาว่า สิ่งที่ลูกค้าอาจจะถามคืออะไร แต่หากคุณรู้ว่าลูกค้าอยากจะถามอะไร แต่คุณไม่สนใจมัน มันก็เหมือนกับการไม่ใส่ใจลูกค้า คุณไม่สามารถหนีมันไปได้ ลูกค้านั้นรอบคอบมากและส่งผลให้เขาไม่ซื้อสินค้า
… ถ้าคุณจำเนื้อหาจากบทที่ 8 ได้ ฉันมองดูสินค้า [Thermostant - เครื่องควบคุมอุณหภูมิ] และพบว่ามันไม่สวย มันไม่มีการออกแบบที่ดีเลย พูดตรง ๆ ถ้าฉันเป็นลูกค้า ฉันคงไม่สนใจมัน ดังนั้นฉันจึงยกสิ่งที่เค้าจะกังวลใจขึ้นมาตั้งแต่เริ่มเลยว่า นี่เป็นสินค้าที่หน้าตาห่วยที่สุดที่เคยเห็นมา จากนั้นฉันค่อยแสดงให้เห็นถึงความน่าสนใจของลูกเล่นพิเศษ (หลังจากที่ฉันพูดถึงความน่ากังวลใจของหน้าตาสินค้าด้วยตนเอง)
… การแก้ไขความน่ากังวลใจ: เหมือนกับการที่คุณต้องรับรู้ถึงความน่ากังวลใจนั่นแหละ การแก้ปัญหานี้ มันเป็นหน้าที่และเป็นโอกาสที่ดีด้วยเช่นกัน … ในปี 2006 Gillette ได้นำเสนอเครื่องโกนหนวด 5 ใบมีดตัวใหม่ออกมา เป็นตัวที่ใช้ถ่านก้อนเล็ก AAA จำนวน 3 ก้อนบริเวณด้ามจับ ผู้บริโภคอาจสงสัยว่า “ถ่าน 3 ก้อนใช้งานได้นานแค่ไหน?” แต่ Gillette ใช้วิธีการที่ยอดเยี่ยมในการพูดถึงข้อสงสัยและให้คำตอบมัน ด้วยประโยคนี้ “เพื่อประสิทธิภาพสูงสุด ควรเปลี่ยนถ่านทุก 6 เดือน”
The Adweek Copywriting Handbook by Joseph Sugarman
Sugarman พูดถึงสิ่งที่ลูกค้าอาจกังวลใจในสินค้าของเรา (หมายรวมถึง ข้อสงสัยและสิ่งที่ไม่ชอบใจ) หากเป็นข้อเสียของสินค้า ก็ให้เราบอกออกไปด้วยตัวเราเอง อย่าปกปิดเพราะลูกค้าอาจสัมผัสมันได้เองอยู่แล้ว ที่สำคัญการที่เราบอกข้อเสียออกไปด้วยตัวเราเอง มันทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเรามีความจริงใจด้วย (มันดูมีความจริงใจมากกว่ารอให้เค้าถาม แล้วเราจึงบอกเค้ามาก)
หากเป็นข้อสงสัยเกี่ยวกับสินค้า เราก็ต้องมองในมุมของผู้บริโภคให้ได้ ต้องคาดการณ์ว่าบทความของเรา ยังขาดสิ่งที่เค้าสงสัยอยู่อีกหรือไม่ ยิ่งเราเข้าใจมุมมองกลุ่มเป้าหมายมากเท่าไร ก็ยิ่งดีมากเท่านั้น
แล้วเราจะเข้าใจมุมมองผู้บริโภคได้ยังไงล่ะ?
สำหรับเรื่องนี้ John Caples มีแนะนำไว้ในหนังสือเล่มที่สองของเค้า (How to Make Your Advertising Make Money) ดังนี้
Learn from the experience of the others
You will not always be fortunate enough to have previous experience with the product you are writing about. In that case, you can seek the help of other people. Talk to friends, family, associates and persons you meet in your daily affairs, or at the luncheon table, or at social gatherings.
Ask questions of people. Have they heard of the product? Where did they here about it? What do they know about it? What do they think about it? Have they bought it? If yes, why did they buy it? If no, why did they didn’t buy it? Get their experiences and their viewpoints.
If you can make written notes while interviewing people, do so. If not, you should try to memorize their remarks. And, as soon as possible after the conversation, you should find a quiet spot and write down all you can remember. If you wait half a day, you will forgot half of what the respondent said.
… If you have time and money to spend on a survey, your collection of ideas can be broadened even further. You can hire interviewers to ring doorbells, talk to people and record their answer to a set of questions.
เรียนรู้จากประสบการณ์ของคนอื่น
เวลาต้องเขียนเกี่ยวกับสินค้า คุณคงไม่โชคดีมีประสบการณ์ในเรื่องนั้นทุกที ๆ เป็นแน่ ดังนั้นคุณต้องให้คนอื่น ๆ ช่วยเหลือ คุยกับเพื่อน ครอบครัว คนในสมาคม และผู้คนที่คุณพบปะทุกวันในการทำงาน หรือที่โต๊ะอาหารเที่ยง หรือที่ ๆ ผู้คนมักมารวมตัวกัน
ต้องถามคำถามคนผู้คน คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับสินค้านี้บ้างไหม? คุณเคยได้ยินที่ไหน? คุณรู้อะไรเกี่ยวกับมันบ้าง? คุณคิดยังไงกับมัน? คุณซื้อมันมาหรือยัง? ถ้าซื้อแล้ว ทำไมคุณถึงซื้อมัน? ถ้ายัง ทำไมคุณถึงไม่ซื้อมัน? รวบรวมประสบการณ์และมุมมองของพวกเขา
ในขณะที่คุณทำการสัมภาษณ์ หากคุณสามารถจดบันทึกได้ จดมันซะ แต่ถ้าไม่ได้ คุณควรพยายามจำสิ่งสำคัญ ๆ เอาไว้ และทันทีที่จบการสนทนา คุณควรหาที่เงียบ ๆ และเขียนทุกอย่างที่คุณจำได้ลงไป ถ้าคุณรอครึ่งวัน คุณจะลืมสิ่งที่คุณสัมภาษณ์ไปครึ่งนึง
… หากคุณมีเวลาและค่าใช้จ่ายสำหรับการทำผลสำรวจ ไอเดียที่คุณรวบรวมได้จะกว้างยิ่งกว่าเดิม คุณสามารถจ้างนักสัมภาษณ์ให้ไปเคาะตามบ้าน คุยกับผู้คนและบันทึกการตอบชุดคำถาม
How to Make Your Advertising Make Money by John Caples
ถาม ถาม และ ถาม นั่นคือสิ่งที่ John Caples แนะนำมา การฟังมุมมองและประสบการณ์จากผู้อื่นเยอะ ๆ จะทำให้เราเห็นภาพรวมมากกว่าเดิม เข้าใจลูกค้ามากกว่าเดิม และเมื่อเข้าใจเค้ามากขึ้น ก็สามารถรู้ว่า ลูกค้าสงสัยอะไรในสินค้าเราบ้าง จึงทำให้เราสามารถนำเสนอสินค้าได้ดีกว่าเดิม
กรณีที่เราต้องทำโฆษณาให้กับสินค้าใหม่ ๆ ที่ตลาดไม่ค่อยรู้จัก อาจจะต้องสอบถามทางฝ่ายการตลาด ว่ามีทดลองตลาดไปก่อนที่จะทำโฆษณาหรือไม่ เพราะส่วนใหญ่แล้ว บทความโฆษณามักจะมาทีหลังการทดลองตลาดเสมอ
นั่นจะทำให้เรารวบรวมผลตอบรับจากผู้ใช้งานได้มากขึ้น และเขียนเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าอยากถามอยากโต้แย้งได้ดีขึ้น
สำหรับคนที่สนใจด้านการเขียนโฆษณา มักได้ยินบ่อย ๆ ว่า “จงนำเสนอประโยชน์ของสินค้า” แต่ที่เราต้องบอกลูกค้า มันไม่ใช่แค่ประโยชน์ของสินค้าเท่านั้น แต่การแจ้งจุดด้อยและตอบข้อสงสัยเกี่ยวกับสินค้า เราก็นำเอามาเพิ่มประสิทธิภาพงานเขียนโฆษณาของเราได้
