Copywriting คือ การเขียนคำด้านโฆษณาและการตลาด ซึ่งเนื้อหาของบทความจะเน้นไปที่การโน้มน้าวผู้อ่าน ให้กระทำบางอย่างตามที่ผู้เขียนต้องการ บทความดังเช่นตัวอย่างต่อไปนี้
* หากได้ยินคำว่า Copywriter ให้จำไว้ว่า นั่นคือ ผู้ที่ทำหน้าที่ในการเขียน Copywriting นั่นเอง
สำหรับทักษะในด้าน Copywriting หรือ การสร้างสรรค์งานเขียนให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายนั้น ถือเป็นทักษะที่มีประโยชน์และมีความสำคัญมาก... มากเกินกว่าที่หลาย ๆ คนจะคาดคิดไว้เลยก็ว่าได้ เพราะอะไรน่ะเหรอ? เพราะว่ามันสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสาร ให้สินค้าที่ขายไม่ดี กลายเป็นสินค้าขายดีได้นั่นเอง
ส่วนนึงก็เนื่องจากว่า Copywriting เป็นทักษะที่เน้นการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เป็นทักษะที่ทำให้เราเปลี่ยนจากแค่ "สื่อสารได้" ให้สามารถ "สื่อสารเป็น" ก็ว่าได้
หากคุณกำลังสงสัยว่า การเรียนรู้เกี่ยวกับ Copywriting นั้น มันเป็นเรื่องสำคัญขนาดนั้นเลยเหรอ? ให้ลองดูที่คลิปด้านล่างนี้ก่อน
อธิบายเพิ่มเติมสำหรับคนที่ภาษาอังกฤษไม่ค่อยแข็งแรง:
เนื้อหาของเรื่องนี้ ก็มีอยู่ว่า มีคนตาบอดคนหนึ่ง กำลังนั่งขอทานอยู่ โดยวิธีการขอนั้น เป็นการใช้ข้อความสื่อสารผ่านป้ายกระดาษ เขียนว่า I'm blind, please help. (ผมตาบอด กรุณาช่วยผมหน่อย) ซึ่งผู้คนที่เดินผ่านไปมานั้น ก็ไม่ค่อยได้สนใจจะช่วยเท่าไร จนกระทั่งมีผู้หญิงคนนึงเดินผ่านมา และเขียนอะไรสักอย่างบนป้ายกระดาษ จากนั้นก็มีคนมาให้เงินคนตาบอดมากมาย
พอผู้หญิงที่เขียนข้อความกลับมาดู คนตาบอดก็ถามว่า "คุณทำอะไรกับป้ายของผม?" ผู้หญิงคนนั้นก็ตอบไปว่า "ฉันก็เขียนเหมือนเดิม แค่เปลี่ยนคำพูด" เธอยิ้มและก็เดินจากไป
จะเห็นว่าพลังของการใช้คำนั้นสำคัญมากๆ การฝึกฝนเรื่องนี้จนชำนาญ สามารถเป็นทักษะที่เปลี่ยนแปลงชีวิตเราได้ เพียงแค่เปลี่ยนวิธีการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพ เราก็อาจจะเปลี่ยนสินค้าที่เดิมขายไม่ดี ให้กลับกลายเป็นสินค้าขายดีมากๆ ก็ได้ แค่เปลี่ยนคำพูดเป็นคำที่เหมาะสม ยอดขายก็จะตามมาเอง
วิดีโอดังกล่าว เป็นแค่ตัวอย่างที่ถูกยกขึ้นมาเพียงอันเดียวเท่านั้น ที่จริงแล้วมีคนจำนวนไม่น้อย สามารถพลิกชีวิตตัวเองให้ดีขึ้นได้โดยใช้ทักษะด้านนี้
ในปัจจุบันเรามักจะเจอข้อความ หรือ บทความที่สามารถดึงดูดให้เราสนใจอยู่บ่อย ๆ ทั้งทางสิ่งพิมพ์ เว็บไซต์ และ โซเชียลมิเดีย เพียงแต่เราไม่เคยเอากลับมาคิด มาวิเคระห์ดูว่า ทำไมโฆษณาบางอันทำให้เราสนใจมัน และทำไมโฆษณาบางอันเราแทบจะไม่สนใจมันเลย
ประโยชน์ของการเรียนรู้ Copywriting
- จะทำให้เราได้เข้าใจว่า บทความโฆษณา ที่ดีนั้น ควรมีองค์ประกอบอะไรบ้าง
- จะทำให้เราเข้าใจถึงหลักการด้านจิตวิทยา ที่มีอิทธิพลต่อการโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมาย
- จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์โฆษณาต่าง ๆ ที่มีอยู่ในตลาดได้ละเอียด ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการพัฒนาตนเอง ในด้านการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
- จะทำให้เราสามารถยกระดับบทความโฆษณา ให้สามารถสร้างยอดขาย ยอดจอง ยอดผู้สนใจมากขึ้น
- จะทำให้เรามีชั้นเชิงในการ "พูด" เชิงโน้มน้าวมากขึ้น (การพูดต้องใช้ไหวพริบเฉพาะหน้า แต่การเขียนนั้น เรามีเวลาที่คิดได้อย่างช้า ๆ ดังนั้นหากเริ่มต้นจากการเขียนไปก่อน จะทำให้เข้าใจพื้นฐานที่ดี และพอเริ่มชำนาญมากขึ้น เราก็สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการพูดให้น่าสนใจได้มากขึ้น)
Copywriting ต้องศึกษาด้วยเหรอ? คนเราก็น่าจะเขียนกันได้อยู่แล้วไม่ใช่เหรอ?
จริงอยู่ ที่ว่าเราทุกคนนั้นสามารถเขียนบทความต่าง ๆ กันได้เองอยู่แล้ว และบางคนก็มีเซ้นส์ที่ดีในการเขียน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า เรารู้ทุกเรื่องที่สำคัญในงานเขียนโฆษณาไปซะหมด เว้นแต่ว่าคุณจะเป็นอัจฉริยะในด้านนี้และเป็นคนช่างสังเกตุอย่างมาก
ลองดูสิ่งต่อไปนี้ (สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงแค่ตัวอย่างบางส่วนของ Copywriting เท่านั้น)
คุณรู้หรือไม่ว่า การใช้ตัวเลข คำศัพท์เฉพาะด้าน หรือ ข้อมูลเฉพาะเจาะจง สามารถทำให้บทความเรา ดูมีความเป็นผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น
สังเกตุ ถ้าเราเขียนข้อมูลแบบหลวม ๆ จะดูไม่โปรเท่า การให้ข้อมูลแบบเฉพาะเจาะจงไปถึงหน่วยย่อย จะทำให้เราเหมือนผู้มีข้อมูลจริง
สังเกตุ ถ้าเราบอกแบบไม่เจาะจง พลัง Impact ของตัวเนื้อหา จะต่างจากการมีข้อมูลเฉพาะแบบเชิงลึกมาก เพราะนั่นแสดงถึงความเป็นผู้รู้จริงของเรานั่นเอง
การบอกถึง Feature ต่าง ๆ ของสินค้า ไม่ได้ทำให้สินค้าขายดีขึ้นสักเท่าไร วิธีที่ดีกว่า คือ บอกถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจาก Feature เหล่านั้นต่างหาก
บางครั้งลูกค้า อาจจะไม่รู้ว่า Feature ที่มาใหม่นั้น ทำอะไรได้บ้าง มีประโยชน์กับ Lifestyle ของเค้าหรือไม่ หากเราสามารถสรุปออกมาให้เค้าเห็นภาพได้ ก็จะดึงดูดใจเค้าได้มากขึ้น (กรณีนี้ ถ้าทำการเก็บข้อมูล ความต้องการของผู้บริโภคไว้ก่อน ก็จะนำเสนอได้ตรงใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นไปอีก)
การเร่งเร้าให้กลุ่มป้าหมาย ตัดสินใจตอบสนองต่อตัวสินค้าและบริการอย่างรวดเร็ว
สังเกตุ แบบแรก เป็นการระบุเวลาแบบชัดเจน ว่าลดราคา 3 วัน ลูกค้าที่สนใจบางคน อาจจะตัดสินใจมาวันสุดท้าย แต่หากเราระบุถึงปริมาณที่จำกัดเข้าไปด้วย ก็จะเป็นการกดดัน ให้ลูกค้ารู้สึกต้องแวะมาเร็วขึ้น เพราะกลัวเสียสิทธิ์
สังเกตุ แบบหลังนั้น จริง ๆ มันก็ลดราคาเท่ากับแบบแรกนั่นแหละ (ถ้าไม่มีแถมฟรี) แต่การลดราคาแบบสองชั้น บวกกับการเร่งเร้าให้เฉพาะ 50 คนแรกเท่านั้น คนก็จะยิ่งกลัวว่าไม่ได้ลดราคา จะรีบโทรมาเร็วขึ้น
* กรณีนี้ หมายถึงว่า ถ้า Campaign แบบแรกยังไม่เคยออกมา แบบที่สองน่าจะกระตุ้นลูกค้าได้มากกว่า แต่หากแบบแรกเคยออกมาแล้ว แบบที่สองจะไม่โดนใจลูกค้าเท่าที่ควร
ในชีวิตจริง เราเจอการทำตลาดแบบนี้บ่อย ๆ โดยมากแล้วจะผ่านทางหน้าจอทีวีซะเยอะ โดยเฉพาะพวกTV Direct ซึ่งแม้ว่าจะเป็นโฆษณาแบบที่เป็นภาพเคลื่อนไหว (ไม่ใช่สายเขียนบทความ) แต่ก็มีหลักกการทางจิตวิทยาแบบเดียวกันกับการเขียน ยิ่งถ้าของแถมโดนใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว Campaign นี้จะยิ่งทรงพลังอย่างมาก ดูอย่าง กะทะโคเรียคิง ที่ วู้ดดี้ เป็นพรีเซ็นเตอร์นี่ ใช้กันทั้งบ้านทั้งเมืองเลยทีเดียว
นอกจากโฆษณาของวู้ดดี้แล้ว ยังมีตัวอย่างอีกอันนึงที่น่าสนใจ เป็นโฆษณาที่ทำการเก็บข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคไว้อย่างดีเยี่ยม รวมถึงวิธีการพรีเซ้นต์ที่ทรงพลัง
ถ้าสินค้าที่โฆษณาชิ้นนี้ มันมีขายจริง ๆ ละก็ รับรองได้เลยว่า คนไทยเรามีไว้ในครอบครองกันเยอะแยะแน่นอน และแม้ว่าโฆษณาวิดีโออันนี้ จะไม่ใช่การเขียนบทความ แต่เราก็สามารถศึกษาและปรับเอามาใช้กับการเขียนบทความได้
การเขียนหากศึกษาลงไปอย่างลึกซึ้งแล้ว จะพบว่ามันทรงพลังมาก ๆ หากใครมองข้ามไป และคิดว่าเขียนเป็นเรื่องง่าย ๆ ไม่ต้องรู้อะไรมาก อาจจะพลาดวิธีการใช้ลูกล่อลูกชนในการดึงดูดผู้อ่าน
หากใครเริ่มสนใจการเขียนบทความเพื่อการโฆษณาบ้างแล้ว ลองอ่านบทความต่อไปในเรื่อง ความเข้าใจสินค้าและลูกค้า