การสั่งซื้อสินค้า (Product Order)
หลังจากที่บทความของเรา ทำให้ผู้อ่านรู้สึกสนใจและเกิดความเชื่อมั่นในสินค้าได้แล้ว พวกเขาเริ่มอยากที่จะตัดสินใจซื้อ แน่นอนว่าผู้สนใจเหล่านั้น ก็ต้องดูว่า จะสามารถซื้อสินค้าที่เรานำเสนอได้อย่างไร
ดังนั้นนัก Copywriter จะต้องแสดงวิธีการสั่งซื้อให้ชัดเจน บอกขั้นตอนให้ละเอียด พยายามทำให้วิธีการสั่งซื้อนั่นง่ายที่สุด อย่าคิดไปเองว่าผู้อ่านน่าจะรู้ว่าต้องสั่งอย่างไร หรือทำให้เขาต้องกรอกข้อมูลที่ยาวเหยียด เพราะไม่อย่างนั้น อาจจะเสียลูกค้าในตอนจบก็ได้
ที่จริงแล้วจุดนี้ เป็นจุดที่นักเขียนโฆษณาที่ยังไม่เชี่ยวชาญนัก มักจะมองข้ามอยู่เสมอ เพราะไม่ทันระวังเรื่องความไม่ชัดเจน และความยุ่งยากในการสั่งซื้อ
ในสมัยก่อนที่จะมีอินเตอร์เน็ตให้ใช้ วิธีการที่ได้รับความนิยมก็คือ ใช้คูปองการสั่งซื้อ เพื่อให้ผู้สนใจกรอกข้อมูล ตัดชิ้นส่วน และส่งได้ทันที แต่ในยุคนี้ คงจะเป็นรูปแบบอิเล็กทรอนิคกันแทบจะหมดแล้ว ตัวอย่างเช่น
- Click รูปภาพคูปอง เพื่อรับส่วนลดพิเศษ โดยกรอกชื่อที่อยู่ หรือ Email เพื่อรับสินค้า
- การใช้รหัส SMS ในการเปิดใช้งานโปรโมชั่น
- หากเป็นบทความในนิตยสาร ก็อาจมีการใช้ QR Code เพื่อนำส่วนลดไปใช้ตามร้านค้าต่าง ๆ ได้ เป็นต้นว่า ใช้ลดราคาตั๋วโรงภาพยนต์ หรือ ซื้อเซตอาหารที่ร้าน KFC
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าสมัยนี้จะมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยทันสมัยแล้ว นัก Copywriter ยังคงต้องบอกวิธีการให้ชัดเจนอยู่ดี ว่าการสั่งสื้อสินค้า/บริการที่กำลังนำเสนออยู่นั้น ต้องทำอย่างไรบ้าง หากต้องการให้ Click คูปองก็บอกให้ชัดเจน หากต้องการให้สแกน QR Code ก็บอกให้ใช้เจน (ไม่ใช่ให้แต่ภาพรหัสมา แล้วไม่บอกอะไรเลย อย่าลืมว่า ลูกค้าบางกล่มอาจไม่คุ้นเคย หรือกระทั่งไม่รู้จัก QR Code ก็ได้)
แค่เพียงเราบอกขั้นตอนให้ชัดเจน ผู้สนใจก็จะสั่งสินค้าจากเราได้ง่ายขึ้น และสิ่งเหล่านี้ก็เป็นคำแนะนำของนักเขียนบทความโฆษณาหลาย ๆ คน รวมถึง Robert Collier และ Joseph Sugarman
Finally, tell him what to do. Don’t leave it to him to decide. We are all mentally lazy, you know, so dictate his action for him ---- get your suggester to working on him. If he is to do certain things, describe them. Tell him to put his name on the enclosed card, stamp and mail, or pin his check or dollar bill to this letter and return in enclosed envelope.
สุดท้ายนี้ บอกเขาว่าต้องทำอย่างไร อย่าปล่อยให้เขาคิดเอง คุณก็รู้ว่าเราทุกคนนั้นเฉื่อยชาที่จะคิด ดังนั้นบอกให้เขาทำตาม ---- ใช้คำแนะนำของคุณบอกกับเขา ถ้าเขาต้องทำบางสิ่งบางอย่าง อธิบายสิ่งเหล่านั้นซะ บอกเขาให้เขียนชื่อลงไปในช่องสั่งสินค้า ติดแสตมป์ และส่งจดหมาย หรือให้เขาติดเช็คจ่ายเงินหรือธนบัตรไว้กับจดหมาย และส่งกลับมาพร้อมกับซองจดหมาย
The Robert Collier Letter Book by Robert Collier
Ease of Ordering: Make it easy to order. Use a toll free number, a coupon, a tear-off reply card or any vehicle that is easy to understand and use. My recommendation: Use a coupon with dotted lines. In tests, it usually generates more response because the dotted lines clearly convey at a glance that you can order product from the ad.
ความง่ายของการสั่งซื้อ: ทำมันให้ง่ายต่อการสั่งซื้อ ใช้หมายเลขสำหรับโทรฟรี ใช้คูปอง ใช้การ์ดสำหรับส่งกลับได้เลย หรือ ใช้อุปกรณ์ใด ๆ ที่เข้าใจได้ง่ายและใช้งานได้ทันที ถ้าให้ฉันแนะนำ: ใช้คูปองคู่กับเส้นไข่ปลา ในการทดสอบหลาย ๆ ครั้ง มันมักจะช่วยให้ได้การสั่งซื้อมากกว่า เพราะเส้นไข่ปลาทำให้เข้าใจได้ทันทีว่าคุณสามารถสั่งสินค้าได้
The Adweek Copywriting Handbook by Joseph Sugarman
แต่นอกจากความชัดเจน และง่ายในการสั่งซื้อสินค้าแล้ว ยังมีสิ่งสำคัญอีกอย่างนึง ที่นัก Copywriter จะไม่ควรมองข้าม นั่นก็คือ การทำให้ผู้สนใจ “อยากสั่งซื้อทันที” โดยไม่เปิดโอกาสให้เค้าคิดดูก่อน เพราะการคิดดูก่อนนั้น จะทำให้โอกาสที่จะสั่งซื้อนั้นลดลงไปมาก เพราะอารมณ์ของผู้สนใจสินค้า จะไม่เหมือนกับตอนที่เพิ่งอ่านบทความของเราใหม่ ๆ
เราจะต้องหาเหตุผลที่ทำให้ผู้อ่านรู้สึกว่าต้องซื้อเดี๋ยวนั้น ทำให้ผู้สนใจเห็นว่ามันเป็นโอกาสดีหากซื้อตอนนี้ หากตัดสินใจไม่ซื้อ อาจพลาดโอกาสที่หาไม่ได้ง่าย ๆ ไป
ลองคิดดูว่าจะมีคนสนใจเยอะแค่ไหน:
- หากซื้อ iPhone แล้วแถม iPad ด้วย โดยที่โปรโมชั่นนี้ ให้สิทธิ์เฉพาะลูกค้า 500 คนแรกเท่านั้น
- หากตั๋วเครืองบินลดราคเหลือ 0 บาท สำหรับบินในประเทศและประเทศเพื่อนบ้าน เป็นระยะเวลา 3 วัน
- หากปั๊มน้ำมัน ปตท. บอกว่าลดราคาน้ำมัน 2 บาท เพียงวันนี้วันเดียวเท่านั้น
โปรโมชั่นแบบนี้ ต้องมีคนสนใจเยอะแน่นอนอยู่แล้ว เพียงแต่ว่า มันทำให้ คนที่ “ยังไม่สนใจ” ต้องรีบหันมาสนใจทันที ทั้ง ๆ ที่เดิมก็คิดอยู่ว่าอยากได้ (อยากได้ iphone อยากได้ ipad อยากไปเที่ยว อยากเติมน้ำมัน) แต่ยังไม่อยากควักเงินซื้อ ยังไม่อยากจ่าย เอาไว้ก่อนละกัน ซึ่งหากทำให้เขาหันมาจ่ายทันทีได้ ก็ต้องอาศัยพลังอานุภาพของเหตุผลดี ๆ ที่ทำให้ให้ผู้สนใจต้องซื้อทันที ดังนั้นหากเราสามารถหาเหตุผลแบบนี้ได้ เราจะมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน
ลองมาดูว่า นัก Copywriter ที่มีชื่อเสียงให้ความเห็นประเด็นนี้ว่าอย่างไรกันบ้าง
Every mail order advertisement end with a strong urge to “Act Now.” Unless there is a definite reason to the contrary, the general advertisement should end with a similar urge. You have caught the reader with the headline. You have interest him with your copy. Do not leave him hanging in mid air. Tell him what to do. If you can give him a definite reason for an immediate action, such as “Price is going up” or “supply will soon be exhausted”, so much the better.
โฆษณาทุกชิ้นของสินค้าทางไปรษณีย์ปิดการขายด้วยวิธีกระตุ้นให้สั่งซื้อทันที (นอกจากจะมีเหตุผลที่จำเป็นต้องใช้วิธีอื่นจริง ๆ) การโฆษณาโดยทั่วไปมักจบด้วยการกระตุ้นในลักษณะคล้ายกัน คุณใช้ชื่อเรื่องดึงผู้อ่านมาได้แล้ว คุณทำให้เขาสนใจเนื้อหาของโฆษณาแล้ว อย่าทิ้งเขาเอาไว้กลางคัน บอกเขาว่าต้องทำอะไร และมันจะดีมาก ถ้าคุณสามารถให้เหตุผลที่ทำให้เขาต้องรีบสั่งซื้อได้ เช่น “ราคากำลังจะปรับขึ้น” หรือ “สินค้ากำลังจะขาดตลาด”
Tested Advertising Methods by John Caples
You might have already figured this one out. You have almost sold the prospect. The prospect believes in your product and is ready to buy. But like many of your customers, this one says, “Well, let me think about it.“
It is a proven fact that when this happens, chances are the prospect won’t buy. And the reason is really logical. First, in time that excellent sales message you wrote will most likely be forgotten. Second, if you are lucky and it isn’t forgotten, it won’t have the same impact it had when it was first read. That old saying, “Out of sight, out of mind,” hold true in a case like this.
Therefore, to avoid the delaying tactic, you have got to provide prospects with an incentive or reason to buy now. In fact, if you do your job right, customers have to feel guilty if they don’t buy right now. But how do you do it?
… you can use the sense of urgency in many different ways --- low supplies, closeout opportunity, price rise, product shortage, limited-time price opportunity or limited-edition opportunity. How about “Buy now so you can start enjoying the benefits of my product tomorrow.” Or even “Buy one during the next three days and you will get a second free.”
คุณอาจจะพอเข้าใจเหตุการณ์นี้ได้อยู่แล้ว คุณเกือบจะขายสินค้าให้ผู้สนใจได้แล้ว ผู้สนใจสินค้าเชื่อมั่นในสินค้าและพร้อมที่จะซื้อ แต่ก็เหมือนกับลูกค้ามากมายของคุณ คนนี้ก็พูดว่า “อืม ขอฉันคิดดูก่อนนะ”
มันเป็นข้อเท็จจริงที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้วว่า เมื่อเหตุการแบบนี้เกิดขึ้น มีโอกาสมากที่ผู้สนใจคนนั้นจะไม่ซื้อสินค้า และสาเหตุก็เข้าใจได้ไม่ยากด้วย อย่างแรก ไม่ช้าก็เร็ว ข้อความนำเสนอสินค้าอันยอดเยี่ยมของคุณจะถูกลืมเลือนไป อย่างที่สอง หากคุณโชคดีและการนำเสนอขายนั้นยังไม่จางหายไป แต่พลังความน่าสนใจก็จะไม่หอมหวานเหมือนกับที่ได้อ่านในตอนแรก คำโบราณที่ว่า “พอไม่เห็นหน้ากัน ก็ลืมกันแล้ว” เป็นจริงในสถานการณ์อย่างนี้
ดังนั้นหากจะหลีกเลี่ยงไม่ให้ผู้สนใจผลัดผ่อนออกไป คุณต้องมีสิ่งจูงใจให้พวกเขา หรือเหตุผลที่จะซื้อตอนนี้ ที่จริงแล้วถ้าคุณทำได้อย่างถูกต้อง ลูกค้าจะมีความรู้สึกไม่ดีถ้าเขาไม่ได้ซื้อในขณะนั้น แต่คุณจะทำมันอย่างไรล่ะ?
… คุณสามารถใช้งานอารมณ์แห่งความเร่งรีบนี้ได้หลายวิธี --- สินค้ามีจำนวนน้อย ลดราคาล้างสต๊อก การจะขึ้นราคาสินค้า สินค้าขาดตลาด โปรโมชั่นจำกัดเวลา สินค้ารุ่นพิเศษ อันนี้ล่ะเป็นไง “สั่งซื้อตอนนี้ เพื่อคุณจะสามารถเริ่มใช้ประโยชน์มันได้ในวันพรุ่งนี้เลย” หรือกระทั่ง “ซื้อ 1 ชิ้นภายในสามวันนี้ คุณจะได้รับชิ้นที่สองแบบฟรีๆ”
The Adweek Copywriting Handbook by Joseph Sugarman
There are only two reason why your reader will do as you tell him to in your letter. The first is that you made him want something so badly that of his own ertia he reach out for your order card to get it. The other is that you have aroused in him the fear that he will lose something worthwhile if he does not do as you say.
It may be a delinquent debtor in fear of loss of credit standing or of court action. It may be a buyer fearing to lose his chance at bargain. It may be a merchant fearing to lose your trade. It may be the ambitious youngster fearing to lose an opportunity for advancement. But unless your close can arouse in your reader the fear that he will lose something worthwhile if he does not do as you tell him, you will get no results.
… Make your reader feel this is his last chance ---- keep your penalty dangling before his mind’s eye, the money ---- saving lost, the opportunity miss, Put into your close the fear of consequences.
มีเหตุผลเพียง 2 ประการเท่านั้น ที่ผู้อ่านบทความของคุณจะทำตามสิ่งที่คุณบอกเขา อย่างแรกคือ คุณทำให้เขาอยากได้บางสิ่งมาก มากเสียจนเขาไม่รู้สึกเฉื่อยชาที่จะสั่งซื้อ ส่วนเหตุผลอีกอย่างนึง ก็คือ คุณได้กระตุ้นให้เขารู้สึกกลัว กลัวว่าเขาจะสูญเสียบางอย่างที่คุ้มค่าไป หากเขาไม่ทำตามคุณบอก
มันอาจจะเป็นลูกหนี้ที่ชำระเงินไม่ค่อยตรงเวลากลัวจะถูกยกเลิกการให้เครดิตหรือกลัวคำสั่งศาล มันอาจจะเป็นผู้ซื้อสินค้ากลัวจะเสียโอกาสการลดราคา มันอาจจะเป็นพ่อค้ากลัวว่าจะเสียลูกค้าอย่างคุณ มันอาจจะเป็นเด็กหนุ่มผู้ทะเยอทะยานกลัวจะเสียโอกาสในความก้าวหน้า
ถ้าผู้อ่านของคุณไม่ทำตามสิ่งที่คุณบอก คุณจะไม่ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ เว้นแต่คุณจะสามารถกระตุ้นผู้อ่าน ให้รู้สึกกลัวว่าเขากำลังจะสูญเสียบางอย่างที่สำคัญไป
… ทำให้ผู้อ่านของคุณรู้สึกว่านี่คือโอกาสสุดท้าย ---- นำบทลงโทษของคุณผูกไว้กับจิตใจเขา: การมีเงินทองเพิ่มขึ้น การประหยัดค่าใช้จ่าย การพลาดโอกาสทอง ใส่มัน (ความกลัวจากการตัดสินใจไม่ซื้อตอนนี้) ลงไปในข้อความปิดการขายของคุณ
The Robert Collier Letter Book by Robert Collier
การผสมผสานกันอย่างลงตัวของ ความง่ายในการสั่งซื้อ และ การกระตุ้นให้เร่งรีบในการสั่งซื้อ เป็นสิ่งที่เราไม่ควรมองข้ามอย่างยิ่ง ไม่ว่าเราจะให้สั่งซื้อด้วยวิธีไหน (โลกเราเปลี่ยนแปลงไปตามเทคโนโลยี) เราก็ควรหาวิธีที่จะทำให้ผู้สนใจสั่งซื้อสินค้าแบบง่าย ๆ สะดวกสบายที่สุด
และอย่างที่นัก Copywriter ผู้มีชื่อเสียงแนะนำกันมา การทำให้ผู้สนใจต้องรีบซื้อ ทำให้เค้ารู้สึกว่ากำลังจะพลาดโปรโมชั่นสำคัญไป จะเป็นการป้องกันไม่ให้ลูกค้าหลุดมือเราไป เพราะเหตุผลยอดฮิต อย่าง “ขอคิดดูก่อนนะ” “เดี๋ยวค่อยซื้อก็ได้” “ยังไม่ต้องรีบซื้อหรอกก็ได้” ...
