ทำความเข้าใจสินค้าและลูกค้า
สิ่งสำคัญอย่างนึงของการเขียน Copywriting ให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีนั้น ก็คือ การศึกษาเกี่ยวกับสินค้า/บริการให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ เพราะหากเราไม่เข้าใจมันจริง ๆ เราจะไม่สามารถดึงจุดเด่นของ สินค้า/บริการ ออกมาได้ และส่งผลให้มองความต้องการของผู้บริโภคไม่ชัด จึงทำให้บทความที่เขียนออกมา ไม่น่าสนใจ ไม่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย จนเป็นเหตุให้สร้างยอดขายได้ไม่ดี
ในทางกลับกัน ยิ่งเราพยายามทำความเข้าใจสินค้ามากเท่าไร เราก็ยิ่งดึงจุดเด่นสินค้าออกมาได้มากเท่านั้น
เรื่องนี้ถูกแนะนำไว้ในหนังสือ Copywriting แทบทุกเล่ม ตัวอย่างเช่น
"You must become expert on the product, you must know your customer, and you must understand a nature of product"
"คุณต้องกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในสินค้า คุณต้องเข้าใจลูกค้าของคุณ และคุณต้องรู้จักแก่นแท้ของสินค้า"
โดย Joseph Sugarman ในหนังสือ The Adweek Copywriting Handbook.
"Study the product you are going to advertise. The more you know about it, the more likely you are come up with a big idea for selling it"
"ศึกษาสินค้าที่จะทำการโฆษณา ยิ่งคุณเข้าใจมันมาก คุณยิ่งมีโอกาสที่จะคิดหาไอเดียดี ๆ ในการขายมันได้"
โดย David Ogilvy ในหนังสือ Ogilvy on Advertising
ตัวอย่างที่ดี อันนึงของพยายามดึงจุดเด่นของสินค้าบริการออกมา ได้อย่างน่าสนใจ ขอยกให้ Avis
โดยเนื้อหาก็ประมาณว่า
เรา (Avis) เป็นเบอร์ 2 ของตลาด จึงต้องพยายามมากขึ้น เราจึงไม่เคยหยุดพัก
เราหมั่นทำความสะอาดที่เขี่ยบุหรี่ทุกครั้ง พร้อมเช็คให้มั่นใจว่าน้ำมันเต็มถังก่อนปล่อยรถให้เช่า คอยตรวจสอบแบตเตอร์รี่ว่ายังมีประสิทธิภาพที่ดี
รถที่เราปล่อยเช่าทรงพลังไม้แพ้ Ford
และเนื่องจากเราไม่ใช่ปลาตัวใหญ่ คุณจะไม่รู้สึกอึดอัดเวลามาที่เคาเตอร์ เพราะลูกค้าเราไม่เยอะมาก
คุณจะเห็นว่า แม้แต่การเป็นเบอร์ 2 ของตลาด ก็ยังนำมาเป็นจุดเด่นในการพรีเซ้นต์โฆษณาได้
ยังมีอีกตัวอย่างนึง แต่ไม่ใช่งานเขียน แต่เป็นงานเกี่ยวกับ การดึงพลังจาก Power of Word ได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก แบบไม่น่าเชื่อเลยทีเดียว นั่นก็คือ โฆษณาของ GM ปี 2009
อันนี้ เป็นโฆษณาในช่วงที่ GM ล้มละลาย แต่แม้ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก และยากที่จะสร้างความน่าเชื่อถือได้ แต่โฆษณาตัวนี้ กลับสามารถทำให้ภาพลักษณ์ของ GM ดีขึ้นได้
ตัวอย่าง 2 กรณีนี้ ตอกย้ำสิ่งที่ Ogilvy บอกเอาไว้ว่า
"If you think the product too dull, I have news for you: there are no dull products, only dull writers."
"ถ้าคุณคิดว่าสินค้ามันห่วยเกินไป ผมมีอะไรจะบอกคุณ: มันไม่มีหรอกสินค้าที่ห่วยน่ะ มีแต่นักเขียนที่ห่วยเท่านั้น"
โดย David Ogilvy ในหนังสือ Ogilvy on Advertising
ความสำคัญของการเข้าใจลูกค้า
เราจำเป็นต้องรู้ว่าสินค้าและบริการของเรานั้นคืออะไร ทำอะไรได้บ้าง แต่ในขณะเดียวกัน เราก็จำเป็นต้องรู้ด้วยว่า ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของเรา คือใคร ต้องการอะไร เพราะมันจะทำให้เรานำเสนอจุดเด่นของสินค้า ไปในทิศทางที่กลุ่มเป้าหมายสนใจมากขึ้นได้
หากเรารู้จักทุกอย่างในตัวสินค้า แต่ไม่เคยสนใจว่าลูกค้าต้องการอะไร เราก็ไม่สามารถเขียนบทความโน้มน้าวได้อย่างน่าประทับใจ เป็นต้นว่า ถ้าเราอธิบายรถยนต์รุ่น ABC โดยเน้นไปที่ การบอกถึงสมรรถนะ ความเร็วสูงสุดในการออกตัวและขับขี่ โดยที่เราไม่เคยศึกษาหรือใส่ใจเลยว่า จริง ๆ แล้วลูกค้าของเรา เป็นกลุ่มครอบครัวซะเยอะ ดังนั้นพวกเค้าอาจจะไม่ค่อยสนใจเรา ไม่ซื้อรถจากเรา เพราะเราไม่ได้พูดถึงสิ่งที่เค้าสนใจสักเท่าไร ซึ่งสิ่งนั่นก็คือ เรื่องความปลอดภัย ต่อคนในครอบครัวของเค้า นั่นเอง
ในทางกลับกัน ถ้าเรารู้ว่าลูกค้าต้องการความปลอดภัย แต่เราไม่ศึกษาระบบความปลอดภัยของรถยนต์ให้ลึกซึ้ง (ทั้งของรถยนต์รุ่น ABC รุ่นอื่น และยี่ห้ออื่น) คุณก็ไม่สามารถอธิบายได้อย่างชัดเจน ไม่สามารถบอกได้ว่าความปลอดภัยของรถรุ่นนี้ดีกว่ารุ่นอื่นอย่างไร มันก็จะทำให้คุณไม่โดดเด่น เพราะไม่รู้จริงในเรื่องนั้น ๆ ที่เค้าอยากรู้
สิ่งที่ลูกค้าสนใจ อยากรู้ ต้องการ และปรารถนา เป็นเรื่องที่คุณจะต้องนำมาเชื่อมโยงกับความเข้าใจในตัวสินค้า และนำเสนอสิ่งนั้นออกมาให้ได้
ดังเช่น Robert Collier กล่าวไว้ในตอนต้นของหนังสือ The Robert Collier Letter Book ว่า
The reader of this letter wants certain things. The desire for them is , consciously or unconsciously, the dominant idea in his mind all the time.
You want him to do a certain definite things for you. How can you tie this up to the thing he wants, in such a way that the doing of it will bring him a step nearer to his goal.
ผู้อ่านโฆษณานี้อยากได้บางสิ่ง ซึ่งความปรารถนาของพวกเขา (ทั้งรู้ตัวและไม่รู้ตัว) เป็นสิ่งที่บงการความคิดเค้าตลอดเวลา
หากคุณอยากให้เขาบางสิ่ง (เช่น ซื้อสินค้าจากคุณ) คุณจะนำสิ่งนั้นมาผูกกับสิ่งที่เขาต้องการอย่างไร ทำให้เขารู้สึกว่า หากทำแบบนั้น (หากสั่งซื้อ) เขาจะขยับเข้าสู่เป้าหมายได้ใกล้ขึ้น
โดย Robert Collier ในหนังสือ The Robert Collier Letter Book
การศึกษากลุ่มลูกค้าให้ดีนั้น จะทำให้เรารู้จักพวกเขามากขึ้น และมันจะทำให้เรานำหลักจิตวิทยามาใช้โน้มน้าวพวกเขาได้มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น
หากคุณมีความปรารถนา ที่จะมีฐานะทางการเงินที่ดี (ความรวย) คุณจะสะดุดกับเรื่องเหล่านี้ไหม
- แชร์ประสบการณ์หมดเปลือก ผมหาเงิน 300,000 ต่อเดือนใน 2 ปีได้อย่างไร กรอก Email เพื่อรับมันได้ฟรี
- 17 เคล็ดลับ หาสินค้าขายดีบนอินเตอร์เน็ต ภายใน 30 นาที พร้อมวิธีขายแบบไม่ต้องลงทุน! ลงทุน Ebook เพียง 199 บาทเท่านั้น
- เป็นมนุษย์เงินเดือนอยู่ทำไม! สูตรเล่นหุ้นสายเทคนิค 9 ขั้นตอนง่าย ๆ ใช้มาแล้วกว่า 10 ปี.. ยอมเผยแค่วันนี้เท่านั้น!
หากคุณมีความปรารถนา ที่จะมีลูกที่มีพัฒนาการเร็ว (ฉลาด) คุณจะสะดุดกับเรื่องเหล่านี้ไหม
- มาใหม่! Lego จากเยอรมัน พัฒนาเด็ก 2 ขวบ ให้มี IQ สูงมากกว่า 150! สนใจจองเลย สินค้ามีจำนวนจำกัด
- น้ำนมมะพร้าวสะกัด ช่วยพัฒนาสมองเด็ก ให้เรียนรู้เร็วกว่าปกติถึง 6 เท่า! อ่านก่อนรู้ก่อน!
สำหรับตัวอย่างดังกล่าว เป็นการแสดง Headline โดนใจ + ให้ผู้สนใจตอบสนอง (Take Action) ในทิศทางที่เราต้องการเท่านั้น ยังไม่รวมถึงการนำเอาความเข้าใจในสินค้า มาเขียนเป็นเนื้อหาโน้มน้าวที่ทรงพลัง และสร้างความน่าเชื่อถือมากขึ้น ซึ่งเนื้อหาลึก ๆ ในส่วนนี้ เอาไว้ว่ากันในบทความต่อ ๆ ไป
การหาไอเดียจากสินค้าและบริการ มาเขียน Copywriting อย่างมีประสิทธิภาพ
ในหนังสือ How to Make Your Advertising Make Money ของ John Caples หนึ่งใน Copywriter ในตำนาน บอกเอาไว้ว่า การทำความเข้าใจในตัวสินค้าเป็นสิ่งสำคัญ จงลองใช้ ลองทำ ลองเล่น เพื่อให้เราเข้าใจมันได้อย่างแท้จริง นอกจากนี้ยังให้คำแนะนำเกี่ยวกับการหาไอเดียมาด้วย
All the time that you are studying the product, you should be making notes. Write down every idea that comes into your head – every selling phrase, every key word. Write down the good ideas and the wild ideas. Don't try to edit your ideas at the start. Don't put a break on your imagination. Sometimes a wild idea can be tamed and made useful. But a tame idea will always be a tame idea. Write in haste, edit at leisure.
ตลอดเวลาที่คุณกำลังศึกษาสินค้า คุณควรจะทำการจดบันทึกไปด้วย ให้เขียน idea ทุกอย่างที่วิ่งผ่านเข้ามาในหัว – ทุกสำนวนการขายและทุกคำที่โดดเด่น ให้เขียนทั้งไอเดียที่ดี และไอเดียที่หลุดโลก อย่าเพิ่งพยายามแก้ไขไอเดียของคุณตั้งแต่แรก อย่าเหยียบเบรคใส่พลังสร้างสรรค์แห่งจินตนาการ บางครั้งไอเดียสุดหลุดโลกสามารถถูกทำให้อ่อนลงและเป็นประโยชน์ได้ แต่ไอเดียธรรมดา ๆ จะยังคงเป็นไอเดียธรรมดา ๆ เช่นนั้นตลอดไป จงเขียนแบบคนที่ไม่มีเวลา แต่แก้ไขในยามว่าง
โดย John Caples ในหนังสือ How to Make Your Advertising Make Money
