ขั้นตอนในการแก้ไขปรับแต่งงานเขียน (Editing Process)
หนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จของนัก Copywriter ก็คือ การปรับปรุงแก้ไขเนื้อหาของบทความ
ทุกครั้งที่ Copywritey เขียนบทความขึ้นมา ต้องมีการอ่านซ้ำและแก้ไขพัฒนาอยู่หลายรอบ จนกว่าตัวนักเขียนเองจะรู้สึกว่า ทุกอย่างลงตัวแล้ว ทุกองค์ประกอบน่าจะสามารถ ดึงดูดความสนใจผู้อ่าน โน้มน้าวให้เค้าเกิดความรู้สึกซื้อสินค้า และตัดสินใจสั่งซื้อในที่สุด
มันแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย ที่การเขียนเพียงรอบเดียวแล้วจบเลย ไม่มีการอ่านซ้ำ ไม่มีการแก้ไข จะสามารถกลายเป็นบทความโฆษณาที่ประสบผลสำเร็จได้
จริง ๆ แล้วนักเขียนอาชีพทุกสายงาน ส่วนใหญ่รู้กันดีเสมอว่า การเขียนรอบแรกนั้น เป็นเพียงการร่างเนื้อหาขึ้นมาเท่านั้น ยังต้องมีการขัดเกลา ตบแต่ง เสริมเครื่องเคียงต่าง ๆ อีกหลายขั้นตอน ยิ่งถ้าเป็นนักเขียนบทความโฆษณา การเลือกสรรค์สิ่งต่าง ๆ สำหรับบทความ ยิ่งต้องรอบคอบมาก ทั้งลำดับการนำเสนอ การใช้คำ ความกระชับของย่อหน้า ความเข้าใจง่ายของประโยค และสิ่งอื่น ๆ อีกมากมาย
ตอนนี้หลายคนอาจจะกำลังบอกว่า “แก้ไข ก็แก้ไขสิ แต่การแก้ไขเนี่ย มันต้องเอามาเขียนเป็นบทความเรื่องนึงเลยเหรอ? มันจะต้องมีขั้นตอนอะไรนักหนา?”
ที่จริงก็ถูกต้องแหละ เราทุกคนสามารถแก้ไขงานตามสไตล์ตัวเองได้ ใช้เวลาเท่าไหร่ก็ได้ ใช้วิธีการไหนก็ได้ สุดท้ายแล้ว ก็เพียงแค่ขอให้บทความมันออกมาดีก็พอ แต่มันจะดีกว่ามั้ย ถ้าเราเรียนรู้วิธีการแก้ไขงาน จากผู้มีประสบการณ์ตรงด้าน Copywriting ไว้บ้าง พอเรามีภาพรวมมากขึ้นแล้ว เราค่อยเพิ่มเติมการแก้ไขในสไตล์เราก็ได้ จริงไหม?
อย่างไรก็ตาม คำแนะนำของ Copywriter ก็เหมือนจะเข้าใจง่าย ๆ แต่เป็นหัวใจหลักที่เราควรรับรู้ไว้
Editing is a nurturing process. And just as there is no perfect way to nurture your child, there are many different approaches to editing copy that are certainly acceptable. I strive for one result when I edit, and this can be summed up in the following axiom:
Axiom 14
In the editing process, you refine your copy to express exactly what you want to express with the fewest words.
Now this sound rather simple, doesn’t it? But it is the true essence of editing process. You want to maintain the same emotional feel, the same thought process, the same vibration that you had in mind when you wrote the copy. It’s just that you want to do it in the fewest words.
This may mean that you rearrange the words you wrote to make the thought more direct. Or it may mean cutting out words that have little contribution to the overall feel of the ad. It may mean substituting new words that express your thought better. And it may even mean adding words to clarify a thought. But the goal in writing ad copy is to express the thought you want to convey in the most powerful way but with fewest words.
… With less copy, your ad will look less imposing to the prospect and he or she will be more likely to read it. The second advantage is that you are making the slippery slide even more slippery by making it shorter. Your prospect will get to the bottom of the slide much faster, yet still get full impact of your sales message.
การแก้ไขเป็นขั้นตอนที่ต้องฟูมฟักเอาใจใส่ และเช่นเดียวกับเหมือนกับการอบรมเลี้ยงลูก มันไม่มีวิธีที่สมบูรณ์แบบ มีวิธีการมากมายสำหรับปรับแต่งบทความให้ได้คุณภาพ ตอนที่ฉันทำการแก้ไข ฉันพยายามเพื่อเป้าหมายเพียงอย่างเดียว และสิ่งนี้ถูกสรุปไวในหลักการต่อไปนี้
หลักการที่ 14
สำหรับขั้นตอนในการแก้ไข คุณปรับแต่งเนื้อหาของคุณ ให้สามารถนำเสนอสิ่งเดิมที่อยากบอก โดยใช้คำพูดให้น้อยที่สุด
มาถึงตรงนี้มันฟังดูค่อนข้างง่าย ใช่มั้ย? แต่มันเป็นพื้นฐานหลักในขั้นตอนการแก้ไขจริง ๆ คุณต้องคงไว้ซึ่งอารมณ์ความรู้สึกเดิม ลำดับความคิดเดิม และสิ่งจูงใจเดิม ที่คุณคิดเอาไว้ตอนที่เริ่มเขียนบทความ
นี่อาจจะหมายถึงว่า คุณต้องเรียบเรียงสิ่งที่คุณเขียนใหม่ เพื่อให้นำเสนอตรงประเด็นมากขึ้น
หรือมันอาจจะหมายถึงการตัดคำพูดบางคำ ที่ไม่ค่อยช่วยส่งเสริมภาพรวมของโฆษณษมากนัก
มันอาจจะหมายความถึงการปรับเปลี่ยนคำพูด ให้นำเสนอสิ่งที่คุณคิดได้ดีขึ้น
และมันอาจเป็นไปได้กระทั่ง การเพิ่มคำพูดที่ทำให้เข้าใจชัดเจนมากขึ้น
แต่เป้าหมายของการเขียนบทความโฆษณา คือ การนำเสนอความคิดที่คุณอยากจะถ่ายทอดได้อย่างทรงพลังที่สุด แต่ใช้คำพูดให้น้อยที่สุด
… ด้วยเนื้อหาที่น้อยกว่า บทความโฆษณาของคุณจะดูไม่เป็นการยัดเยียดผู้สนใจ และเขาหรือเธอจะอยากอ่านมันมากขึ้น ประโยชน์อีกอย่างนึงของการทำให้เนื้อหาสั้นลง ก็คือ คุณสามารถสร้างกระดานลื่นที่ลื่นไหลกว่าเดิมได้ ลูกค้าของคุณจะลื่นลงมาถึงพื้นได้เร็วกว่าเดิมมาก แต่ยังได้รับพลังการนำเสนอขายอย่างเต็มประสิทธิภาพ เช่นเดิม
The Adweek Copywriting Handbook by Joseph Sugarman
Joseph Sugarman แสดงให้เห็นถึง ความสำคัญของขั้นตอนการแก้ไขบทความโฆษณา และยังแนะนำหัวใจหลักในการปรับแต่งเนื้อหาไว้ด้วย นั่นก็คือ ความสั้นกระชับเข้าใจง่ายของบทความ
แน่นอนว่า การทำบทความให้ประชับมันอาจจะฟังดูเป็นเรื่องง่าย แต่หากเรายังไม่เชี่ยวชาญ การตัดทอนเนื้อหา ปรับแต่งลำดับในการนำเสนอ อาจทำให้อารมณ์ที่อยากจะสื่อ ลำดับความต่อเนื่องของเนื้อหา ขาดหายไปได้เช่นกัน เพราะฉะนั้นการปรับปรุงแก้ไข ก็คงไม่ได้เป็นเรื่องง่ายเท่าไรนัก
แต่ถ้าเราทำได้ ความลื่นไหลของเนื้อหาเราจะมากขึ้น น่าอ่านมากขึ้น (หากใครยังไม่เคยอ่านเนื้อหาเกี่ยวกับ “กระดานลื่น” ของ Sugarman ลองดูได้ที่ สิ่งแรกที่ต้องเขียนในบทความ)
แม้คำแนะนำของ Sugarman จะฟังดูง่าย ๆ สั้น ๆ จนทำให้หลาย ๆ คนไม่อยากจะเชื่อว่าหัวใจหลักมันแค่นี้ จริงหรือ? ลองไปดูคำแนะนำ John Caples ที่พูดคล้าย ๆ กันเกี่ยวกับการพัฒนาประสิทธิภาพของเนื้อหา กันดูตามด้านล่างนี้เลย
Write More Copy Than Required … Then Cut
It cannot be emphasized too often that you should write more copy than you need to fill the space. If you have room for 500 words, you should write 1,000 words. Then cut your ad down to the essentials.
Omit Introductory Remarks
One way to cut copy is to omit introductory remarks. Suppose you have written ten paragraphs. You may find that your first paragraph is unnecessary. Or may find that the “sell” in your ad doesn’t really begin until your third paragraph.
An old saying among veteran copywriters reveals the attitude of your prospects:
“Tell me quick and tell me true.
Or else, my friend, the hell with you”
…
Omit Unnecessary Wordage
It is good to put your copy aside overnight ...
Here are thing to look for when you read your copy the next day:
Are there any paragraphs that can be omitted or cut to single sentences?
Are there any long sentences that would be more effective if cut in two?
Are there any sentences that can be shortened?
A short sentence save space and has more punch. Examples:
He does not have any money
He has no money
He is a man who is very wealthy.
He is very wealthy.
There are a great many people who use this method.
Many people use this method.
It was not long before he attained the popularity he desired.
He soon became popular.
Briefly stated, here is a technique for improving copy:
Cut paragraphs to single sentences. Reduce sentences to puchy phrases. Reduce phrases to single words. Change long words to short words. Omit all unnecessary words. Cut away all the fat in your copy, until there is nothing left but bone and muscle.
เขียนเนื้อหามากกว่าที่ต้องการ … จากนั้นตัดทอน
มันไม่จำเป็นต้องเน้นกันบ่อยครั้งว่า คุณควรเขียนเนื้อหาให้มากกว่าพื้นที่ของบทความ หากคุณมีพื้นที่สำหรับเนื้อหา 500 คำ คุณควรเขียน 1,000 คำ จากนั้นตัดทอนเนื้อหาโฆษณาลงให้เท่ากับที่ต้องการ
ลบการพูดเกริ่นนำทิ้งไป
วิธีนึงในการตัดทอนเนื้อหา ก็คือ การลบคำพูดเกริ่นนำทิ้งไป สมมุติว่าคุณเขียนไปทั้งหมด 10 ย่อหน้า คุณอาจจะพบว่าย่อหน้าแรกไม่ใช่สิ่งจำเป็น หรืออาจจะพบว่า “การขาย” ในโฆษณาของคุณ ยังไม่ได้เริ่มต้นจริง ๆ จนกระทั่งย่อหน้าที่สาม
มีคำที่เก่าแก่ในหมู่นัก Copywiter มากประสบการณ์ ที่แสดงให้เห็นทัศนคติลูกค้าของคุณ:
“พูดกับฉันเร็ว ๆ และพูดความจริงกับฉัน
ไม่งั้น เพื่อนเอ๋ย ช่างหัวคุณ (เมิง) เถอะ”
...
ลบคำที่ไม่จำเป็นทิ้งไป
มันเป็นการดีที่จะวางเนื้อหาคุณทิ้งไว้สัก 1 คืน ...
นี่คือสิ่งที่คุณสังเกตุดู ตอนอ่านเนื้อหาในวันถัดไป:
มีย่อหน้าใดบ้าง ที่สามารถลบทิ้งหรือตัดทอนให้กลายเป็นประโยคเดียวได้?
มีประโยคยาว ๆ อันไหนบ้าง ที่น่าจะดีกว่า หากแบ่งให้เป็นสองประโยค?
มีประโยคทั่วไปที่สามารถทำให้มันสั้นลงได้อีกหรือไม่?
ประโยคสั้นไม่เปลืองพื้นที่ และมีประสิทธิภาพดี ลองดูตัวอย่าง:
เขาไม่มีเงินเลยสักบาท
เขาไม่มีเงิน
เขาเป็นคนที่มีความร่ำรวยมาก
เขาร่ำรวยมาก
มีผู้คนจำนวนมากที่ใช้วิธีการนี้
คนมากมายใช้วิธีนี้
เพียงเวลาไม่นาน เขาก็เป็นที่ชื่อชอบอย่างที่เขาหวังไว้
เขาเป็นที่ชื่อชอบในเวลาไม่นาน
สรุปสั้น ๆ นี่คือเทคนิคในการปรับปรุงเนื้อหา:
ตัดทอนย่อหน้าให้เหลือประโยคเดียว ลดหลั่นประโยคให้เป็นกลุ่มคำ ย่อกลุ่มคำให้เป็นคำเดียว เปลี่ยนคำยาว ๆ ให้เป็นคำสั้น ลบคำไม่จำเป็นทิ้งไป ตัดทิ้งไขมันส่วนเกินทั้งหมดในเนื้อหาของคุณ จนเหลือแต่กระดูกและกล้ามเนื้อ
How to Make Your Advertising Make Money by John Caples
John Caples ก็พูดในทำนองเดียวกันที่ว่า เราต้องปรับปรุงเนื้อหาของบทความโฆษณา ให้สั้น กระชับ ตัดส่วนเกินใด ๆ ทิ้งไปให้หมด และตัวอย่างที่เขายกขึ้นมา สามารถเปรียบเทียบให้เห็นถึงความแตกต่าง ระหว่างประโยคยาว กับ ประโยคสั้น กระชับ
ที่จริงแล้ว มรหนังสือเล่มนี้ของ John Caples ยังมีคำแนะนำอื่น ๆ เกี่ยวกับการปรับปรุงเนื้อหาให้ดีขึ้นด้วย แต่ก็ไม่ได้มากมายนัก เช่น เขียนชื่อเรื่องหลาย ๆ อัน เพื่อมาเลือกอันโดนใจ (ลองทิ้งไว้คืนนึงแล้วเลือกใหม่ ว่าชอบอันเดิมอยู่ไหม) และการลองอ่านออกเสียง เพื่อดูความลื่นไหล ทั้งเราอ่านเอง หรือให้คนอื่นอ่านดูด้วย John Caples แนะนำว่า สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราปรับปรุงเนื้อหาได้ดีขึ้น
อย่างไรก็ตาม การปรับปรุงเนื้อหาให้สั้น กระชับ ไม่ยืดยาว เป็นสิ่งจำเป็นไม่น้อยเลย เพราะมันช่วยให้บทความน่าอ่าน และเข้าใจง่ายขึ้น (เรื่องนีเกี่ยวข้องกับ เทคนิคการเขียนบทความให้ง่ายต่อการอ่าน)
นอกจากนี้อย่าลืมว่า การแก้ไขปรับปรุงบทความของเรา นอกจากการปรับเนื้อหาให้สั้งลงแล้ว จะต้องคำนึงถึงสิ่งอื่น ๆ ด้วย ทั้งการทำให้น่าสนใจ การทำให้ลูกค้าอยากสั่งซื้อ จิตวิทยาอื่น ๆ ที่ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น และอยากได้สินค้าทันทีด้วย ซึ่งตรงนี้ก็เป็นเรื่องที่แต่ละคนต้องประเมินเอง และหากเราทำได้ดี ยอดขายก็จะดีตามไปด้วย
สำหรับบทความนี้ ก็ขอจบลงตรงนี้เลยละกัน และขอขอบคุณผู้ที่แวะมาอ่านทุกท่านไว้ ณ ที่นี้ด้วย
