หัวเรื่อง (Headline)
Headline หรือ ชื่อเรื่อง (ของบทความ) เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของบทความโฆษณา ถือเป็นตัวชี้เป็นชี้ตายเลยก็ว่าได้ เพราะชื่อเรื่องนั้น เป็นสิ่งแรกที่ผู้อ่านมักจะดูเป็นอันดับแรก และนั่นหมายความว่า มันคือหัวใจหลักที่เป็นได้ทั้ง ทำให้ผู้อ่านสนใจบทความเรา หรือ ทำให้ผู้อ่านไม่สนใจบทความเราเลย ก็ได้
หากเป็นชื่อเรื่องที่ดี จะสามารถดึงดูดผู้สนใจให้มาอ่านได้เป็นจำนวนมาก และเมื่อดึงให้คนมาอ่านได้เป็นจำนวนมาก ก็เป็นก้าวแรกในการเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นตามไปด้วย ในทางกลับกัน หากเราตั้งชื่อเรื่องได้ไม่ค่อยดี หลังจากที่ผู้อ่านดูชื่อเรื่องของเราแล้ว ก็ไม่ได้รู้สึกสนใจ และไม่อ่านเนื้อหาในบทความของเรา ซึ่งนั่นหมายความว่า ต่อให้เนื้อหาของเราดีมีคุณภาพแค่ไหน มันก็ไม่มีประโยน์ เพราะมันจบลงไปตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มอะไรเลย
ดังนั้น ชื่อเรื่องของบทความโฆษณาจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ
หากใครกำลังสงสัยว่า ชื่อเรื่องแบบไหนคือชื่อที่ดี และแบบไหนไม่ดี เราอาจกำหนดคร่าว ๆ ดังนี้
- ชื่อเรื่องที่ดี คือ ชื่อเรื่องที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจได้ เป็นจำนวนมาก
- ชื่อเรื่องที่ไม่ดี คือ ชื่อเรื่องที่ทำให้คนสนใจได้มาก แต่คนจำนวนมากเหล่านั้น แทบจะไม่มีกลุ่มเป้าหมายเลย (คนอ่านเยอะ แต่แนวโน้มจะเป็นลูกค้าน้อย)
- ชื่อเรื่องที่แย่ คือ ชื่อเรื่องที่ผู้คนแทบจะไม่สนใจเลย
มีบทความจำนวนมากพยายามสื่อสารกับผู้อ่าน ด้วยชื่อเรื่องที่ค่อนข้างกว้าง ไม่เฉพาะเจาะจง เพราะคิดว่าผู้อ่านส่วนใหญ่จะชอบมัน แต่จริง ๆ แล้วมันอาจจะเป็นสิ่งที่กว้างมาก จนมันกลายเป็นความไม่น่าสนใจไป เช่น "ที่เที่ยวนี้วิวสวยมาก" อาจจะดูไม่น่าสนใจเท่า "ลมหนาวใต้หมู่ดาว ทะเลหมอกยามเช้า เนินช้างศึก กาญจนบุรี"
มีบทความจำนวนไม่น้อยเลือกใช้ชื่อเรื่อง ที่มีความเก๋ ความแปลก เพื่อทำให้คนหันมาสนใจเยอะ ๆ แต่สินค้าที่ขายนั้น แทบจะไม่ได้เกี่ยวอะไรกับชื่อเรื่องเลย ลองคิดดูว่าเราจะได้ลูกค้ากี่คน ถ้าเรานำรถสปอร์ตสุดหรู มาเป็นภาพประกอบในบทความสินค้าท่อประปา แน่นอนว่าคงมีผู้อ่านจำนวนมากสนใจบทความเรา แต่คนที่เป็นลูกค้าจริง ๆ คงจะมีไม่กี่คน เพราะส่วนใหญ่ที่หันมาดู ก็เพราะชอบรถสปอร์ตไม่ใช่ท่อประปา ส่วนคนที่กำลังมองหาสินค้าเกี่ยวกับท่อประปานั้น มองผ่านเลยไป เพราะนึกว่าเป็นโฆษณาเกี่ยวกับรถ
... การเขียนชื่อเรื่องโดยหวังให้คนหันมาสนใจอย่างเดียว ก็ไม่ต่างจากการใช้รูปประกอบที่ไม่เกี่ยวข้องดึงความสนใจหรอก
สิ่งที่เราต้องคำนึงถึงมากที่สุดในการคิดชื่อเรื่องก็คือ ชื่อแบบไหนกลุ่มเป้าหมายจะสนใจ ไม่ต้องไปแคร์กลุ่มอื่น ๆ เพราะเค้าไม่สนใจสินค้าเราอยู่แล้ว ต่อให้เราตะโกนดังแค่ไหน เราก็ไม่สามารถขายแพ็คเกจเที่ยวเกาะให้คนเกลียดท้องทะเลได้ แต่เราแค่พูดเบา ๆ ว่า มีแพ็คเกจเที่ยวเกาะลดราคา คนชอบทะเลจะวิ่งเข้ามาหาเราเอง (แน่นอนว่า ถ้าตะโกนดัง คนชอบทะเลอาจจะมามากขึ้นก็ได้นะ)
Claude C. Hopkin ยกประเด็นเรื่องนี้ได้ เข้าใจง่ายและน่าสนใจ ลองมาดูกันเลย
The difference between advertising and personal salesmanship lies largely in personal contact. The salesman is there to demand attention. He cannot be ignored. The advertisement can be ignored. But the salesman wastes much of his time on prospects whom he can never hope to interest. He cannot pick them out. The advertisement is read only by interested people who, by their own volition, study what we have to say.
The purpose of a headline is to pick out people you can interest. You wish to talk to someone in a crowd. So the first thing you say is, "Hey there, Bill Jones" to get the right persons attention. So it is in an advertisement. What you have will interest certain people only, and for certain reasons. You care only for those people. Then create a headline which will hail those people only.
ความแตกต่างระหว่างการขายด้วยโฆษณากับพนักงานขาย ก็คือ วิธีการเข้าถึงลูกค้า พนักงานขายต้องไปเจอลูกค้า เซลล์ไปที่นั่นเพื่อให้ได้รับความสนใจและไม่ถูกเมินเฉยจากลูกค้า ในทางตรงกันข้ามการโฆษณานั้น ลูกค้าสามารถมองข้ามมันได้ ไม่สนใจมันได้ แต่อย่างไรก็ตาม พนักงานขายต้องใช้เวลาอย่างมากไปกับผู้คนที่เขาไม่สนใจสินค้า เพราะเซลล์ไม่สามารถเลือกออกมาได้ว่า ลูกค้าคนไหนบ้างที่สนใจสินค้า ในขณะที่บทความโฆษณานั้น จะถูกอ่านโดยคนที่สนใจในสินค้าเราเท่านั้น (คนที่ไม่สนใจก็ไม่อ่าน)
จุดประสงค์ของหัวเรื่อง คือ การคัดกรองกลุ่มคนที่สนใจคุณออกมา ลองคิดดูถ้าคุณจะคุยกับใครบางคนในฝูงชน (สมมุติว่าจะคุยกับบิลโจนส์) สิ่งแรกที่คุณต้องพูดออกไป ก็คือ "สวัสดี บิลโจนส์" เพื่อที่จะได้รับความสนใจจากบิลโจนส์ ซึ่งมันก็เป็นแบบนั้นในการโฆษณาเช่นกัน สิ่งที่คุณมี จะได้รับความสนใจจากคนบางกลุ่มเท่านั้น (ที่เค้าสนใจก็เพราะเหตุบลบางประการ) และตัวคุณเองก็ต้องการคนกลุ่มนี้เท่านั้น เพราะฉะนั้นจงเขียนหัวข้อที่ทักทายคนเฉพาะกลุ่มนี้
โดย Claude C. Hopkin ในหนังสือ Scientific Advertising
หากความได้เปรียบของบทความโฆษณา ขึ้นอยู่กับความสามารถในการคิดชื่อเรื่องให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย เราก็ต้องสื่อสารให้ดี ให้ชัดเจนว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้น คืออะไร เน้นไปที่กลุ่มของเราโดยเฉพาะ พร้อมทั้งใช้คำที่กลุ่มลูกค้าเราสามารถเข้าใจได้ทันที อย่ามัวแต่พยายามใช้คำกว้าง ๆ เพื่อดึงดูดคนทุกกลุ่ม
การเขียนหัวเรื่องด้วยคำว่า "อาหารร้านเราอร่อยมาก" เพราะคิดว่าผู้คนน่าจะชอบอาหารอร่อย แต่ที่จริงมันเป็นหัวข้อที่กว้างมาก จนขาดแรงดึงดูดที่ดีไป ถ้าอาหารเด็ดของเราเป็นกรรเชียงปู จะดีกว่ามั้ยถ้าเราจะบอกประมาณว่า "ลิ้มลองกรรเชียงปู น้ำจิ้มซีฟู้ดเปรี้ยวเผ็ดแซบถึงใจ" เพราะการบอกแบบนี้ จะทำให้คนที่ชอบกินปูหันมาสนใจเรา (ในขณะที่เค้าอาจจะไม่สนใจเรา ถ้าเราบอกแบบแรก)
หลักสูตรที่เกี่ยวกับ Copywriting จะเน้นไปที่การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพของ Headline เป็นหลัก เพราะเป็นวิธีการที่ได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมตลอดมา
อย่างไรก็ตาม Joseph Sugarman หนึ่งในผู้ประสบความสำเร็จด้าน Copywriting นั้น ได้ให้มุมมองที่แตกต่างจากแนวคิดทั่ว ๆ ไปว่า สำหรับแนวทางของเค้า การใช้ Headline นั้น ก็เพื่อเน้นไปที่การสร้างความสนใจ มากกว่าการเฉพาะเจาะจง เพราะหลาย ๆ ครั้งชื่อเรื่องในงานของ Sugarman เป็นเพียงคำลอย ๆ คำเดียวหรือสองคำ หรือบางครั้งก็ใช้แค่ชื่ออุปกรณ์เท่านั้น ไม่ได้มีความหมายอื่นอะไร
ลองมาดูกันว่า อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ Sugarman ทำแบบนั้น
There are plenty of elements that can draw your attention before you start reading the copy. But one of the most important axioms you will learn for becoming a great copywriter is my second axiom. Here it is:
Axiom 2:
All the elements in an advertisement are primarily designed to do one thing and one thing only: get you to read the first sentence of the copy.
....If the reader doesn’t read your very first sentence, chances are that he or she won’t read your second sentence.
ก่อนที่คุณจะเริ่มอ่านเนื้อหา มีองค์ประกอบมากมาย (ของบทความโฆษณา) ที่สามารถดึงความสนใจคุณได้ แต่หนึ่งในหลักการที่สำคัญที่สุด ที่จะทำให้เป็นนักเขียนบทความที่ยอดเยี่ยมได้ ก็คือ หลักการข้อที่ 2 ของฉัน (Sugarman) ตามนี้เลย:
หลักการข้อที่ 2:
องค์ประกอบทั้งหมดในบทความโฆษณา (ในที่นี้ Sugarman หมายถึง หัวเรื่อง, หัวเรื่องย่อย, รูปภาพประกอบ, โลโก้, รูปแบบการจัดวางเนื้อหา, อื่น ๆ) ถูกออกแบบมาเพื่อทำสิ่งเดียว สิ่งเดียวเท่านั้น: ทำให้คุณอ่านประโยคแรกของบทความโฆษณา
… ถ้าผู้อ่านไม่อ่านประโยคแรกสุดของคุณ ก็มีโอกาสมากที่เขาหรือเธอ จะไม่อ่านประโยคที่สองของคุณ
โดย Joseph Sugarman ในหนังสือ The Adweek Copywriting Handbook
พูดง่าย ๆ ก็คือวิธีการของ Sugarman นั้น เค้าใช้ Headline เพื่อช่วยให้คนอ่านประโยคแรกของบทความนั่นเอง จากนั้นค่อยใช้ประโยคแรกเพื่อสื่อสารกับผู้อ่าน ว่าบทความนี้น่าสนใจสำหรับเค้ายังไง ซึ่งต่างจากแนวทางของ Copywriter ทั่ว ๆ ไปที่จะใช้ตัว Headline เองนี่แหละ มาเป็นประโยคแรก หรือ คำพูดแรกของบทความโฆษณา
- Sugarman ใช้ Headline เพื่อเป็นองค์ประกอบ สำหรับดึงดูดให้คนมาอ่านประโยคแรกของบทความ
- นัก Copywriter คนอื่น ๆ ใช้ Headline เพื่อเป็นเหมือนประโยคแรกของบทความ
แน่นอนว่าวิธีการทั้ง 2 แบบ เป็นแบบที่ใช้ได้ผลจริงทั้งคู่ ดังนั้นเราเองต้องหาวิธีการประยุกต์ใช้และทำการทดสอบ ว่าแบบไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน หรือ บางแบบอาจจะดีกว่าเมื่อสภาพแแวดล้อมต่างกัน เช่น ในกรณีที่สินค้าต่างกัน องค์ประกอบต่างกัน กลุ่มเป้าหมายต่างกัน เป็นต้น
ข้อมูลเพิ่มเติม
การที่ Sugarman พูดว่าใช้องค์ประกอบทุกอย่างเพื่อการสร้างความสนใจนั้น ก็เพราะว่า ต้องการทำให้บทความโฆษณา มีจุดสนใจ มองเห็นได้ง่าย โดดเด่นกว่าสิ่งอื่น ๆ เพราะในชีวิตจริงนั้น บทความโฆษณาของเรา ต้องไปแข่งขันกับบทความอื่น ๆ ทุกประเภท นั่นหมายความว่า มีเรื่องราวมากมาย วิ่งเข้ามาหาผู้อ่านในเวลาเดียวกัน ดังนั้น การใช้ชื่อเรื่องและองค์ประกอบอื่น ๆ เพื่อให้คนมาสนใจบทความเรา ก็มีความสำคัญมากทีเดียว
หากลองสังเกตุดู สถานการณ์แบบนี้ก็เหมือนการพาดหัวข่าวในหนังสือพิมพ์นั่นแหละ ชื่อเรื่อง (พาดหัวข่าว) แต่ละอันนั้น ดึงความสนใจของเราได้ไม่เท่ากัน (เพราะคนเรามีความสนใจต่างกัน) บางอันแค่เห็นแวบเดียวก็ต้องรีบไปอ่านดู บางอันเห็นแล้วก็เฉย ๆ ไม่ได้ทำให้เราสนใจเท่าไร เพราะมันไม่ใช่สิ่งที่เราอยากรู้
ในขณะเดียวกันหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับนั้น มีข่าวสารเป็นร้อยเรื่อง แค่การตั้งชื่อเรื่องที่ผู้อ่านสนใจ อาจจะไม่เพียงพอก็ได้ เพราะเรื่องที่เค้าสนใจ มันอยู่ท่ามกลางเรื่องราวหลาย ๆ เรื่อง ท่ามกลางข่าวหลาย ๆ ข่าว อาจจะลายตา อาจจะมองหาไม่เจอเรื่องที่เค้าสนใจ นั่นหมายความว่า หากเราจะลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ เราก็ต้องคำนึงถึง การสร้างความโดดเด่น ที่ทำให้มองเห็นได้ง่ายด้วย วิธีดังกล่าวก็อาจจะเป็น การปรับแต่งขนาดของตัวอักษร ตำแหน่งที่วาง และสิ่งจัดวางอื่น ๆ โดยรอบ (ทั้งรูปภาพ พื้นที่ว่าง สีพื้นหลัง และอื่น ๆ)
อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า สถานการณ์แบบนี้จะเกิดหนังสือพิมพ์เท่านั้น จริง ๆ แล้วมันใช้บทความทุกประเภทนั่นแหละ รวมทั้งโลกดิจิตอลด้วย เช่น โฆษณาใน Facebook, โฆษณา Banner ตามเว็บ เป็นต้น ดังนั้น นอกจากชื่อเรื่องที่จะโดนใจกลุ่มเป้าหมายแล้ว การทำให้สะดุดตา มองเห็นได้ง่าย ของตัวโฆษณา ก็เป็นส่วนช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นอย่างไรก็ตาม ขอย้ำว่า วิธีการของ Sugarman นั้น แม้จะเน้นไปที่การใช้ Headline เพื่อดึงความสนใจ แต่ยังไงก็ต้องตามมาด้วยประโยคที่ดึงดูดกลุ่มผู้อ่านนะ ไม่งั้นการที่เราทำให้ผู้อ่านหันสนใจได้นั้น คงมีผลตอบรับที่ไม่ดีนัก ซึ่งในส่วนนี้ Robert Collier ก็ยกประเด็นเอาไว้เช่นกัน
You see, your reader glancing over his mail is much like a man in a speed train. Something catches his eyes and he turns for a better look. You have his attention. But attention alone gets you nowhere. The something must stand closer inspection, it must win his interest, otherwise his attention is lost ---- and once lost, it is twice as hard to win the second time.
… Your problem, then, is to find a point of contact with his interests, his desires, some features that will flag his attention and make your letter stand out from all other the moment he reads the first line.
อย่างที่คุณรู้ การที่ผู้อ่านชำเลืองมองไปที่จดหมายของเขานั้น มันเหมือนกับคนที่อยู่บนรถไฟความเร็วสูง พอมีบางอย่างเข้ามาในสายตา เขาก็จะหันมามองดูมันดีๆ จากนั้นคุณจึงจะได้รับความสนใจจากเขา แต่ความสนใจเพียงอย่างเดียวมันไม่มีประโยชน์เท่าไรนัก บางอย่างมันต้องเข้ามาตรวจสอบใกล้ ๆ มันต้องทำให้ผู่อ่านอยากรู้จริงๆ ไม่งั้นความใส่ใจของเขาจะหมดไป ---- และเมื่อเสียความใส่ใจของเขาไปแล้ว มันยากเป็นสองเท่าที่จะได้มาเป็นครั้งที่สอง
… ดังนั้น ปัญหาของคุณก็คือ การหาจุดเชื่อมต่อกับสิ่งที่เขาอยากรู้ สิ่งที่เขาปรารถนาจะได้มา บางสิ่งบางอย่างในขณะที่เขาอ่านบรรทัดแรก จะทำให้เขาสนใจ และทำให้คุณอยู่ในจุดที่โดดเด่นยิ่งกว่าสิ่งใดใด
โดย Robert Collier ในหนังสือ The Robert Collier Letter Book
สิ่งที่ผู้อ่านได้อ่านในตอนแรกนั้นสำคัญมาก และนั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมนัก Copywriter ทั้งหลายถึงได้ให้ความสำคัญกับ Headline นัก (แม้ว่าในกรณีของ Collier จะเป็นหัวเรื่องบนจดหมาย แต่มันก็คือ เราจะส่ง Mail แบบไหนไปให้ผู้รับ เขาจึงจะเปิดมันอ่านก่อนก่อนหมายอื่น ๆ นั่นแหละ)
รวมถึงไม่ว่าคุณจะใช้วิธีของ Sugarman หรือ วิธีของนัก Copywriter ส่วนใหญ่ สิ่งแรกที่ผู้อ่านได้อ่านนั้น มันเป็นสิ่งที่สำคัญมาก มากพอที่จะทำให้นักเขียนโฆษณาหลาย ๆ คน ใช้เวลาในส่วนนี้ มากกว่าการเขียนเนื้อหาซะอีก
สำหรับคนที่เริ่มสนใจที่จะอยากรู้ว่ามีเคล็ดลับในการเขียนชื่อเรื่องหรือไม่ ก็มีคำแนะนำของ John Caples ซึ่งถือว่าเป็นหลักสำคัญ ที่นักเขียนบทความทุกคน ควรจะต้องเข้าใจเป็นอย่างยิ่ง
Five Rules for Writing Headline
1. First and foremost, try to get self-interest into every headline you write. Make your headline suggest to the reader that here is something he wants. This rule is so fundamental that it would seem obvious. Yet, the rule is violated every day by scores of writers.
2. If you have news, such as a new product, or a new use for an old product, be sure to get that news into your headline in a big way.
3. Avoid headlines that merely provoke curiosity. Curiosity combined with news or self-interest is an excellent aid to the pulling power of your headline, but curiosity by itself is seldom enough. This fundamental rule is violated more often than any other. Every issue of every magazine and newspaper contains headlines that attempt to sell the reader through curiosity alone.
4. Avoid, when possible, headlines that paint the gloomy or negative side of the picture. Take the cheerful, positive angle.
5. Try to suggest in your headline that here is a quick and easy way for the reader to get something he wants. (ต้องไม่เกินจริงด้วยนะ)
กฏ 5 ประการในการเขียนหัวเรื่อง
1. สิ่งแรกและสำคัญที่สุด พยายามทำให้เกิดความสนใจส่วนบุคคล (ความสนใจเฉพาะกลุ่ม) ในทุก ๆ ชื่อเรื่องที่คุณเขียน ตั้งชื่อเรื่องให้สามารถบอกกับผู้อ่านได้ว่า นี่คือบางสิ่งที่เขาต้องการ ซึ่งจริง ๆ แล้ว กฏข้อนี้เป็นพื้นฐานที่ชัดเจนมาก แต่ก็น่าแปลกที่มีนักเขียนจำนวนมาก ยังคงละเลยมันในทุก ๆ วัน
2. ถ้าคุณมีข่าวสารใหม่ ๆ (อย่างเช่น สินค้าตัวใหม่ หรือ วิธีการใหม่ ๆ ในการใช้สินค้าตัวเดิม เป็นต้น) คุณต้องแน่ใจว่า ข่าวสารใหม่ ๆ นั้น จะถูกใส่ลงไปในชื่อเรื่องของคุณ และเห็นมันได้อย่างชัดเจน
3. จงหลีกเลี่ยงชื่อเรื่องที่กระตุ้นความสงสัย (ความแปลก) อย่างเดียว มันจะเป็นการดีมาก ถ้าเพิ่มพลังดึงดูดให้กับชื่อเรื่อง โดยการนำเอาความสงสัยมารวมกับข่าวสาร หรือ รวมกับความสนใจส่วนบุคคล (ความสนใจเฉพาะกลุ่ม) เพราะหากเป็นพลังความสงสัยเพียงอย่างเดียว มันแทบไม่ค่อยเห็นผล สำหรับกฏพื้นฐานข้อนี้ ถือเป็นข้อที่ถูกละเลยมากที่สุดก็ว่าได้ หนังสือพิมพ์และนิตยสารทุกฉบับ มีชื่อเรื่องมากมาย ที่พยายามทำให้ผู้อ่านสนใจ โดยอาศัยพลังของความสงสัยเพียงอย่างเดียว
4. ในทุก ๆ ครั้งที่ทำได้ จงหลีกเลี่ยงชื่อเรื่องที่จะสร้างบรรยากาศอึมครึมหรือบรรยากาศด้านลบ จงเลือกชื่อเรื่องที่สร้างบรรยากาศที่มีชีวิตชีวา หรือแนวคิดด้านบวก
5. พยายามบอกในชื่อเรื่องของคุณว่า สิ่งนี้เป็นวิธีที่สะดวกและรวดเร็ว ในการทำให้ผู้อ่านได้สิ่งที่เขาต้องการ (สำหรับข้อนี้ John Cape มีแนะนำไว้ในช่วงต้นของหนังสือด้วยว่า อย่าให้มันดู “เกินจริง” มากไปนัก เพราะมันจะกลายเป็นความไม่น่าเชื่อ และได้ผลตอบรับที่ไม่ดี)
โดย John Caples ในหนังสือ Tested Advertising Method
สำหรับการเขียนชื่อเรื่องที่ดีนั้น เราจำเป็นที่จะต้องเข้าใจในหลักการเบื้องต้นเหล่านี้อย่างถ่องแท้ เพราะหากเราละเลยมัน เราอาจจะเขียนชื่อเรื่องออกมาได้ไม่มีประสิทธิภาพ ไม่น่าสนใจ ไม่ดึงดูดพอ ทำให้เราสร้างสรรค์ Headline ที่น่าสนใจใหม่ ๆ ออกมาสะกิดกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ดีนั่นเอง
