การสร้างความเชื่อมั่น (Creating Confidence)
จากบทความก่อนหน้านี้ เรารู้แล้วว่าเราต้องทำให้บทความสามารถดึงดูดใจผู้อ่านได้ แต่พลังของความน่าสนใจเพียงอย่างเดียว อาจไม่เพียงพอในการทำให้ผู้อ่านตัดสินใจซื้อสินค้าจากเรา ยังมีสิ่งจำเป็นอีกอันนึง ที่บทความของเราจะต้องมี นั่นก็คือ การทำให้ผู้อ่าน “เกิดความเชื่อมั่น” ในสินค้า/บริการที่เรานำเสนอ
ถ้าเราขายสินค้าช่วยพัฒนาการเด็กให้คุณแม่มือใหม่ โดยนำเสนอว่า “สินค้าของเรา ช่วยให้เด็กเรียนรู้ได้เร็วขึ้น และเจ้าตัวเล็กที่น่ารักของคุณแม่จะฉลาดกว่าเด็กทั่ว ๆ ไปแน่นอน” … ใช่ ข้อความนี้อาจจะน่าสนใจสำหรับคุณแม่มือใหม่คนนั้น แต่เค้ายังไม่มั่นใจว่าสิ่งที่เราพูดมันจริงหรือไม่ มาหลอกกันหรือเปล่า ซึ่งนั่นอาจเป็นเหตุให้เค้าตัดสินใจไม่ซื้อสินค้าก็ได้
สำหรับนักเขียน Copywriting แล้ว มันเป็นหน้าที่ของเรา ที่จะหาวิธีในการทำให้ผู้อ่านมีความมั่นใจมากขึ้น มั่นใจว่าสินค้าของเรามันดีจริง ๆ
คำถามก็คือ แล้วเราจะเพิ่มความมั่นใจของผู้สนใจได้ยังไง?
สิ่งแรกที่ต้องจำให้ขึ้นใจเลยก็คือ การแสดงให้เห็นว่า เราเป็น "ผู้เชี่ยวชาญ" ในเรื่องนั้น ๆ มีความรู้เชิงลึกในเรื่องนั้นจริง ๆ ดังนั้น การนำเสนอของเรา จะต้องระบุสิ่งต่าง ๆ ให้ชัดเจน ไม่กำกวม เน้นไปถึงสิ่งที่เฉพาะเจาะจงมาก ๆ ลองมาดูตัวอย่างกัน (ข้อมูลเป็นการสมมุติขึ้นมาทั้งหมดนะ)
- ประเทศไทยมีมูลค่าตลาดรถยนต์สูงกว่าแสนล้านบาท
- ประเทศไทยมีมูลค่าตลาดรถยนต์ 178,346 ล้านบาท
- ไวน์ชั้นนำจากประเทศออสเตรเลีย
- ไวน์แดงชั้นนำ ปี 1974 จาก Barossa Valley แหล่งปลูกไวน์ชั้นนำของโลก ณ Adelaide เมืองสำคัญทางตอนใต้ของประเทศออสเตรเลีย
- สินค้าชิ้นนี้ผ่านการทดสอบมาตรฐานจากอเมริกา
- สินค้าชิ้นนี้ได้รับ NFMC Certificate ซึ่งเป็นการรับรองมาตรฐานจากการทดสอบการต่อต้านรังสียูวีจากอเมริกา
ลองสังเกตุดูว่า ข้อมูลไหนเป็นข้อมูลที่บอกกว้าง ๆ และข้อมูลไหนบอกแบบเฉพาะเจาะจง สิ่งสำคัญของเรื่องนี้อยู่ที่ว่า ยิ่งเราบอกเฉพาะเจาะจงมากเท่าไร ผู้อ่านจะยิ่งสัมผัสได้ถึงความเป็นผู้เชี่ยวชาญของเรามากเท่านั้น ซึ่งนั่นจะทำให้ผู้อ่าจเริ่มเกิดความเชื่อถือโดยไม่รู้ตัวเลย
This [being specific] is very important to consider in written or personal salesmanship. The weight of an argument may often be multiplied by making it specific. Say that a tungsten lamp gives more light than a carbon and you leave some doubt. Say it gives three and one-third times the light and people realize that you have made tests and comparisons.
A dealer may say, "Our prices have been reduced" without creating any marked impression. But when he says "Our prices have been reduced 25 percent" he gets the full value of his announcement.
ความเฉพาะเจาะจง เป็นสิ่งที่สำคัญมากทั้งในการเขียนและการขาย เพราะหากทำให้มันเฉพาะเจาะจง การนำเสนอจะมีน้ำหนักเพิ่มขึ้นหลายเท่า ถ้าคุณพูดว่า โคมแบบไฟทังสเตนให้แสงสว่างมากกว่าแบบคาร์บอน คุณยังเหลือบางอย่างให้ผู้อ่านคลางแคลงใจ แต่ถ้าบอกว่ามันให้ความสว่างมากกว่า (แบบคาร์บอน) 3.3 เท่า ผู้อ่านจะเข้าใจว่าคุณได้ลองทำการทดลองและเปรียบเทียบกันมาแล้ว
พ่อค้าคนนึงอาจพูดว่า “สินค้าเรามีการปรับราคาลง” ซึ่งไม่ได้สร้างความโดดเด่นเท่าไหร่ แต่เมื่อเขาพูดว่า “สินค้าเรามีการปรับราคาลง 25 เปอร์เซ็น” เขาได้รับประโยชน์เต็มร้อยในสิ่งที่เค้าประกาศออกไป
Scientific Advertising by Claude C. Hopkins
Claude C. Hopkins สรุปไว้สั้น ๆ แต่ชัดเจนว่า การบอกข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงนั้นมีน้ำหนักมากกว่า และมันทำให้เราดูเหมือนเป็นผู้รู้จริง หากเราพูดคลุมเครือ สิ่งที่เราต้องการสื่อสาร มักจะมีประสิทธิภาพไม่มากนัก
Joseph Sugarman ก็พูดถึงประเด็นนี้ไว้เช่นกัน ลองมาดูว่าเขาให้คำแนะนำอะไรในเรื่องนี้
ฺBeing specific in your explanations is very critical and can establish your credibility. … By being specific you sound like you’re an expert on your product --- you’ve really investigated it and very knowledgeable. And, this too, build trust and confidence.
People, in general, are very skeptical about advertising and often don’t believe many of claims states in ads. But when you make a specific claim using an exact facts and figures, your message is much more credible and often trusted.
ความเฉพาะเจาะจงในการนำเสนอของคุณ เป็นสิ่งสำคัญและสามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ … ด้วยความเฉพาะเจาะจงนี้ มันทำให้คุณเป็นเหมือนผู้เชี่ยวชาญในสินค้า --- คุณได้ทำการศึกษามันอย่างละเอียด และรู้จักมันเป็นอย่างดี และสิ่งนี้ช่วยสร้างความไว้วางใจและความเชื่อมั่นด้วย
โดยทั่วไปแล้ว คนเราจะไม่ค่อยวางใจในงานโฆษณา และบ่อยครั้งคนเราไม่เชื่อหลาย ๆ สิ่งที่ถูกกล่าวอ้างในนั้น แต่เมื่อคุณนำเสนออย่างเฉพาะเจาะจง โดยใช้ข้อมูลเฉพาะด้าน หรือตัวเลขที่ชัดเจน ข้อความของคุณจะดูน่าเชื่อถือขึ้นมาก และหลาย ๆ ครั้งได้รับการไว้วางใจ
The Adweek Copywriting Handbook by Joseph Sugarman
Joseph Sugarman ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการใช้ข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้บทความของเราเป็นเหมือนกับเขียนโดยผู้เชี่ยวชาญตัวจริง ซึ่งการเป็นผู้เชี่ยวชาญนั้น ย่อมทำให้ผู้อ่านรู้สึกมั่นใจมากขึ้นไปด้วย
นอกจากการทำให้เราดูเป็นผู้เชี่ยวชาญแล้ว สิ่งที่จะช่วยให้ผู้อ่านรู้สึกมั่นใจในสินค้าของเรามากขึ้น ก็คือ คำชื่นชมสินค้า (Testimonial) หากมีลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของเราไปแล้ว มาพูดถึงสินค้าในทางที่ดี พูดชื่นชมสินค้า มันทำให้คนที่กำลังคิดจะซื้อสินค้าเรา แต่ยังลังเลใจอยู่นิดหน่อย จะรู้สึกเชื่อมั่นในตัวสินค้ามากขึ้น และทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น
คำชื่นชมสินค้า เป็นเหมือน กับสิ่งที่มายืนยันว่า สินค้าดี ไม่มีปัญหาอะไรนั่นเอง
ลองคิดดูว่า ถ้าคุณจะซื้อโน๊ตบุ๊คสักเครื่อง โดยมีให้คุณเลือกร้านค้า A กับร้านค้า B และคุณไม่แน่ใจว่าจะซื้อสินค้าจากร้านไหนดี คุณก็เลยหาข้อมูลใน Internet ดูสักพัก ปรากฏว่า
- ร้าน A ไม่มีข้อมูลอะไรเลย
- ร้าน B คุณไปเจอว่า มีคนสองคนบอกว่า ร้านนี้บริการดี และ มีอีกคนบอกว่า แพ็คของมาเรียบร้อยดีมาก
คุณจะซื้อสินค้าจากร้านไหน ... ?
ถ้าคุณเป็นเหมือนกับคนส่วนใหญ่ คุณต้องซื้อสินค้ากับร้าน B อย่างแน่นอน เพราะจริง ๆ แล้ว สิ่งนี้ก็เป็นเหมือนกับ ข้อพิสูจน์ทางสังคม (Social Proof) เป็นหลักแห่งการโน้มน้าว 1 ใน 6 ประการ ในหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion (ติดอันดับ New York Time Bestselling) ของ Robert Cialdini หนึ่งในนักจิตวิทยาชั้นนำของโลก ซึ่งเขาสรุปปัจจัยแห่งการโน้มน้าวอันนี้ไว้ตอนท้ายของบท Social Proof ว่า
Social proof is most powerful for those who feel unfamiliar or unsure in a specific situation and who, consequently, must look outside of themselves for evidence of how best to behave there.
ข้อพิสูจน์ทางสังคม (Social Proof) เป็นปัจจัยสำคัญ สำหรับใครก็ตามที่กำลังรู้สึกไม่คุ้นเคยหรือไม่แน่ใจในสถานการณ์บางอย่าง และเป็นผลให้พวกเขา ต้องมองหาหลักฐานจากสิ่งรอบข้าง ว่าทำอย่างไรจึงจะดีที่สุด
The Psychology of Persuasion by Robert Cialdini
จากสิ่งที่ Cialdini สรุปไว้ จะเห็นว่า เมื่อคนเราเกิดความไม่แน่ใจในสถานการณ์หนึ่งๆ จะเริ่มมองดูว่าคนอื่นทำอย่างไรในสถานการณ์นั้น เพื่อหาว่าผลลัพธ์ที่ได้โอเคมั้ย ดังนั้นถ้าเราเอาคำชื่นชมมาใส่ในบทความโฆษณาของเรา ก็จะยิ่งช่วยเพิ่มน้ำหนัก จากไม่แน่ใจ ให้รู้สึกดีกับสินค้ามากขึ้นได้
David Ogilvy ก็พูดถึงประเด็นของการใช้คำชื่นชมให้เป็นประโยชน์ในการโฆษณาด้วยเช่นกัน
If you include a testimonial in your copy, you make it more credible. Readers find the endorsements of fellow consumers more persuasive than the puffery of anonymous copywriters. Says James Webb Young, one of the best copywriters in history, ‘ Every type of advertiser has the same problem: to be believed. The mail-order man knows nothing so potent for this purpose as the testimonial, yet the general advertiser seldom uses it.’
… Testimonials from celebrities get high recall scores, but I have stopped using them because readers remember the celebrity and forgot the product. What’s more, they assume that the celebrity has been brought, which is usually the case. On the other hand, testimonials from experts can be persuasive - like having an ex-burglar testify that he had never been to crack a Chubb safe.
ถ้าคุณใส่คำชื่นชมสินค้า (Testimonials) ลงในโฆษณาของคุณ คุณทำให้มันน่าเชื่อถือมากขึ้น ผู้อ่านรู้สึกเชื่อถือลูกค้าที่มีตัวตนมากกว่านักโฆษณายกยอตัวเองที่เป็นใครก็ไม่รู้ เจมส์ เว็บบ์ ยัง (หนึ่งในสุดยอดนักเขียนบทความโฆษณาแห่งประวัติศาสตร์) พูดเอาไว้ว่า ‘นักโฆษณาทุกประเภทมีปัญหาแบบเดียวกัน: ได้รับความเชื่อถือแค่ไหน ซึ่งนักขายสินค้าทางไปรษณีย์ ไม่มีวิธีการอื่นที่ทรงพลังอย่างคำชื่นชมสินค้าเลย น่าแปลกที่นักโฆษณาทั่ว ๆ ไปไม่ค่อยใช้มัน’
… คำชื่นชมสินค้าจากดารา/นักแสดง ได้รับการตอบรับสูง แต่ผม (โอกิลวี่) หยุดใช้พวกเขาแล้ว เพราะผู้อ่านจะจดจำนักแสดงได้ แต่จำสินค้าไม่ได้ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้อ่านยังเชื่อว่า ดาราเหล่านั้นถูกว่าจ้างให้มาชมสินค้า ซึ่งมันมักจะเป็นประเด็นหลักด้วย ในทางตรงกันข้าม คำชื่นชมสินค้าจากผู้เชียวชาญตัวจริง สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ - เป็นต้นว่า มีการให้อดีตโจรลักทรัพย์ มายืนยันว่า เขาไม่เคยงัดตู้เซฟแบรนด์ Chubb สำเร็จเลยสักครั้ง
Ogilvy on Advertising by David Ogilvy
Ogilvy แนะนำว่าถ้าอยากเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับบทความโฆษณาเรา ให้หาคำชื่นชมจากลูกค้าที่สามารถลงชื่อจริงได้ มีตัวตนจริง หรือไม่ก็ใช้ผู้เชียวชาญ แต่ไม่ใช่ดารา/นักแสดง (สำหรับดารา/นักแสดงนั้น ถ้าให้ PR น่าจะโอเคอยู่ แต่การให้มาบอกว่าของชิ้นนี้ดียังไง ความน่าเชื่อถืออาจจะลดลงไปได้)
วิธีการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้ายังไม่หมดเพียงเท่านี้ อีกวิธีนึงที่นักโฆษณามักจะใช้กับสินค้าที่มาใหม่ หรือที่เน้นคุณภาพมากก็คือ การให้ข้อเสนอพิเศษอย่างมั่นใจ เพราะหาก "ผู้ขาย" มีความมั่นใจในสินค้ามาก ก็จะส่งผลให้กลุ่มลูกค้ารู้สึกมั่นใจในสินค้ามากขึ้นตามไปด้วย
หลายคนอาจจะสงสัยว่า "ข้อเสนอพิเศษ" คืออะไร? มันก็คือ ข้อเสนออะไรก็ตามที่กลุ่มลูกค้ารู้สึกว่า ถ้าสินค้าไม่โอเค คนขายไม่กล้าให้ขอเสนอแบบนี้แน่ ๆ และเป็นผลให้เค้ามั่นใจในสินค้ามากขึ้น แม้จะยังไม่รู้ว่าสินค้านั้นมันดีจริงหรือเปล่า
Out in a little town in northwestern Pennsylvania is a mail order house which built a business from scratch, to over a million dollars a year on one basis only --- proof.
They described their product to the best of their ability, they followed the usual rules of attention and interest, but for the main argument they used proof.
… In the beginning, of course, it was very difficult, They had no ten thousand customers to refer to. So at the start they depended for their proof upon the “free --- examination, no money until you have tried it for a week plan”. That help to establish confidence. And as fast as they got an order they did their utmost to turn it into a satisfied customer from whom they could get a testimonial.
ในเมืองล็ก ๆ ทางตะวันตกเฉียงเหนือของเพนซิลเวเนีย มีผู้ประกอบการธุรกิจทางไปรษณีย์รายนึง เริ่มธุรกิจจากไม่มีอะไรเลย ไปสู่รายได้กว่า 1 ล้านเหรียญดอลล่าสหรัฐต่อปี โดยอาศัยหลักการเพียงอย่างเดียวเท่านั้น --- การพิสูจน์ความจริง
พวกเขาอธิบายสินค้าเท่าที่สามารถจะทำได้ พวกเขาทำตามหลักพื้นฐาน ทั้งการทำให้โฆษณาสะดุดตาและมีความน่าสนใจ แต่สำหรับข้อโต้แย้ง พวกเขาใช้การพิสูจน์ให้เห็นจริง
… แน่นอนว่า ในตอนเริ่มต้น มันยากลำบากไม่น้อย พวกเขาไม่มีลูกค้าให้อ้างถึงสักคน ดังนั้นตอนเริ่มต้นพวกเขาต้องพึ่งพา การพิสูจน์ให้เห็นว่าสินค้ามีคุณภาพจริง โดยการให้ข้อเสนอนี้ “ฟรี --- ทดลองใช้ก่อนได้ ไม่ต้องจ่ายเงิน จนกว่าคุณจะลองใช้มันครบ 1 สัปดาห์” สิ่งนี้ช่วยสร้างความมั่นใจได้ และทันทีที่พวกเขาได้รับการสั่งซื้อ พวกเขาพยายามสุดความสามารถ ที่จะเปลี่ยนการสั่งซื้อนั้น ให้กลายเป็นลูกค้าที่พึงพอใจ ผู้ซึ่งพวกเขาสามารถขอคำชื่นชมสินค้า (Testimonials) ในภายหลังได้
The Robert Collier Letter Book by Robert Collier
สิ่งที่ Robert Collier บอกนั้น เป็นการใช้ประโยชน์จากการให้ทดลองใช้สินค้าฟรี ๆ (เพราะผู้ขายมั่นใจว่าสินค้ามีดี) ซึ่งข้อเสนอลักษณะนี้ จะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าเรามากขึ้น และเป็นผลให้ตัดสินใจสั่งซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะการทดลองใช้ฟรีนั้น ลูกค้าไม่มีอะไรต้องเสียเลยจริง ๆ
Joseph Sugarman ก็มีการเขียนเพิ่มเติมในส่วนของการเพิ่มความมั่นใจ จากการยื่นข้อเสนอสุดพิเศษให้ลูกค้าด้วยเช่นกัน
Satisfaction Conviction
When you saw this heading, you might have thought we would be talking about the trial period. Indeed, a trial period could be defined as a form of satisfaction conviction.
… But a satisfaction conviction is more than a trial period. It basically conveys a message from you to your prospect that say, “Hey, I am so convinced you will like this product that I am going to do something for your benefit to prove how incredible my offer is.”
… The ideal satisfaction conviction should raise an objection and resolve it, as I’ve indicated in the previous chapter, but in resolving it, go beyond what people expect.
การรับรองความพึงพอใจ
ตอนที่คุณเห็นหัวข้อนี้ คุณอาจจะคิดว่าเรากำลังจะคุยกันในเรื่องการให้ทดลองสินค้า ก็จริงแหละ การให้ทดลองใช้สินค้าได้ ถือเป็นรูปแบบนึงของการรับรองความพึงพอใจของลูกค้า
… แต่การรับรองความพอใจ เป็นมากกว่าการให้ทดลองสินค้า โดยพื้นฐานแล้ว มันเป็นการส่งต่อข้อความจากคุณไปสู่ผู้สนใจว่า “เฮ้ ฉันมั่นใจมากเลยว่าคุณจะชอบสินค้าชิ้นนี้แน่ ถึงขนาดที่ฉันยอมให้เสนอพิเศษที่โดนใจคุณ เพื่อพิสูจน์ว่าสินค้าชิ้นนี้มันดีจริง ๆ”
… การรับรองความพึงพอใจที่ยอดเยี่ยมนั้น ควรยกปัญหาที่ลูกค้าน่าจะกังวลใจอยู่ขึ้นมา และทำให้ลูกค้าหายสงสัยในปัญหาเหล่านั้น แต่การคลายความกังวลของลูกค้า ต้องทำไดัดีเกินกว่าที่พวกเค้าคาดหวังไว้
The Adweek Copywriting Handbook by Joseph Sugarman
Sugarman พูดถึงว่าถ้าเรามั่นใจว่าสินค้าเราดีจริง ไม่มีอะไรน่ากังวลใจสำหรับผู้สนใจ เราก็ต้องกล้าการันตีว่า ถ้ามีข้อผิดพลาดอะไร เราจะรับผิดชอบมันเอง โดยที่การรับผิดชอบนั้น ต้องเกินกว่าที่ลูกค้าคิดว่าจะได้รับ
เพื่อความเข้าใจที่มาดขึ้น มาลองตัวอย่างในการรับรองความพึงพอใจนี้ ในรูปแบบที่เห็นกันได้ในประเทศไทยเรากันบ้าง
มีคนจำนวนไม่น้อยอยากซื้อรองเท้าแบรนด์เนมมือสอง แต่กลัวของปลอม … ถ้าคุณเป็นคนกลุ่มนี้ อยากจะซื้อรองเท้ามือสองดี ๆ สักคู่นึง คุณคิดยังไงกับ การที่มีร้านขายรองเท้ามือสองแห่งนึงในตลาดนัด ติดป้ายประกาศไว้ประมาณนี้ (มีร้านตั้งประกาศแบบนี้จริง ๆ นะ)
- ถ้าซื้อรองเท้าคู่ไหนไป แล้วพบว่าเป็นของปลอม ทางร้านคืนเงินให้ 10 เท่า!!!
คนมีรถยนต์ ก็ต้องมีประกันรถยนต์ และต้องการประกันที่มีราคาถูก มองหาว่าบริษัทไหนเสนอราคาถูกกว่ากัน กลัวว่าจะไม่ได้ราคาที่ถูกที่สุด แต่พอได้เจ้าที่ราคาถูกที่สุดแล้ว ก็ยังกังวลว่า แล้วมันดีไหม? เกิดอุบัติเหตุแล้วต้องรอนานไหม? … นั่นเป็นที่มาของโฆษณาชิ้นนี้ (มีอยู่ช่วงนึงโฆษณาชิ้นนี้ออกฉายทางทีวีบ่อยมาก)
- ไดเร็คเอเชีย เสนอประกันรถยนต์ ที่ประหยัดกว่า หากเจอที่ไหนถูกกว่า เอาเงินส่วนต่างไปเลย! นอกจากนั้น ถ้าหากเจ้าหน้าที่เคลมประกัน มาช้าเกิน 30 นาที รับเงินคูปองเงินสด 1000 บาททันที!!
ทั้งสองตัวอย่างนี้ เป็นตัวอย่างในการคลายความกังวลใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจใน สินค้า/บริการ ของเรามากขึ้น
เมื่อไรก็ตามที่เราต้องเขียนบทความเพื่อนำเสนอสินค้า/บริการ ความเชื่อมั่นเป็นสิ่งสำคัญมาก หากเราสามารถทำให้ผู้สนใจมั่นใจในสินค้าของเราได้ ยอดขายสอนค้าของเราจะต้องตามมาอย่างแน่นอน
