การเลือกใช้คำศัพท์ในงานเขียน (Choice of Words)
การเลือกใช้คำ (Choice of Words) เป็นอีกสิ่งนึงที่นักเขียนทุกประเภท น่าจะต้องเรียนรู้ เพราะมันสำคัญมาก การเลือกสรรค์ในการใช้คำที่เหมาะสม จะช่วยเป็นแรงส่งให้ผู้อ่านอินกับการนำเสนอของเรามากขึ้นนั่นเอง
จริง ๆ แล้ว “การเลือกใช้คำ” ไม่ค่อยมีพูดถึงตรง ๆ ในหนังสือ Copywriting สักเท่าไร (พอมีบ้าง เป็นแบบแทรกเกร็ดความรู้ ไม่ใช่บทเรียนเฉพาะสำหรับเรื่องนี้) แต่ที่เลือกเอามาเขียนให้ได้อ่านกัน ก็เพราะว่าในสมัยที่มีโอกาสได้เรียนเกี่ยวกับเรื่อง Critical Review (การวิเคราะห์บทความที่เราอ่าน) มีการสอนเรื่องวิเคราะห์คำศัพท์ ว่าคำที่ผู้เขียนใช้นั้น มีการชี้นำ การไม่เป็นกลางหรือไม่
และนั่นเป็นจุดเริ่มต้นให้ตระหนักได้ว่า การใช้คำศัพท์แต่ละคำ มันไม่ได้เป็นแค่การสื่อความหมายเท่านั้น แต่คำพูดที่เราใช้ มันยังสามารถสอดแทรกความรู้สึกที่เราอยากจะสื่อได้ด้วย อยากจะพูดให้มันดูติดดิน อยากจะพูดให้มันดูน่ากลัว หรือ อยากจะพูดให้มันดูเว่อร์ เราก็ทำได้โดยการเลือกใช้คำศัพท์ที่เหมาะสม
เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น เราลองดูการเปรียบเทียบระหว่างประโยคต่อไปนี้ (ประโยคมีการเลือกใช้คำบางคำต่างกัน)
- มันเป็นสิ่งที่แย่มาก กับ มันเป็นสิ่งที่เลวมาก
- ต้องทำให้คนดูประทับใจให้ได้ กับ ต้องทำให้คนดูกรี๊ดสนั่นให้ได้
- วันนี้มีทีเด็ดมาบอกคุณ กับ วันนี้มีเคล็ดลับมาบอกคุณ
- ผมลองใช้แล้วรู้สึกชอบมันมาก กับ ผมลองใช้แล้วรู้สึกรักมันจริงๆ
- คุณชอบทำธุรกิจที่มีกำไรดี กับ คุณชอบทำธุรกิจแบบฉวยโอกาส
- ซื้อสินค้ากับเรา เราไปส่งถึงที่ กับ ซื้อสินค้ากับเรา เราไปส่งถึงมือคุณ
- ราคาขนาดนี้มันแพงเกินไป กับ ราคาขนาดนี้กูไม่ซื้อแน่
- มันเป็นกาแฟที่อร่อยมากเลย กับ มันเป็นกาแฟที่หวานมันมากเลย
- บอสตัวนี้จะทำให้คุณรู้จักคำว่ายาก กับ บอสตัวนี้จะทำให้คุณรู้จักคำว่าเกลียด
- ลองกินสักคำ แล้วคุณจะอยากกินอีก กับ ลองกินสักคำ แล้วคุณจะหยุดกินไม่ได้
- ผมอยากเจอคุณทุกวัน กับ ผมอยากเจอคุณทุกนาที
- อ่านเล่มนี้ คุณจะมีวิธีให้ขายสินค้าได้ กับ อ่านเล่มนี้ คุณจะมีวิธีให้ขายสินค้ารวย
- คุณต้องพยายามให้มากจึงจะสำเร็จ กับ คุณต้องสู้ทุกวิถีทางจึงจะสำเร็จ
- มีแต่คนรวยเท่านั้นที่ซื้อของแพงแบบนี้ กับ มีแต่คนโง่เท่านั้นที่ซื้อของแพงแบบนี้
- ครีมบำรุงที่เพิ่มความชุ่มชื้นให้ผิวคุณ กับ ครีมบำรุงที่เพิ่มความอ่อนวัยให้ผิวคุณ
จากตัวอย่างเหล่านี้ คนทำให้เห็นความแตกต่างของการเลือกใช้คำได้มากขึ้น
ตรงนี้ไม่ได้เป็นการเปรียบเทียบว่าคำไหนดีกว่ากัน แต่เป็นการทำให้รู้ว่า แต่ละคำที่เราเขียนสื่อลงไปนั้น มันไม่เหมือนกัน บางคำอาจมีความหมายคล้าย ๆ กัน แต่บางคำมันอัดแน่นไปด้วยความหมายที่มากกว่า ความรู้สึกที่ชัดเจนกว่า หรือเป็นคำที่เหมาะกับสถานการณ์บางอย่างมากกว่า
นั่นหมายความว่า ไม่ว่าคุณจะเขียนอะไรก็ตาม การเลือกใช้คำศัพท์ก็สำคัญในการสื่อสารในงานนั้นเสมอ
แต่แน่นอนว่า สำหรับนักเขียนบทความโฆษณาแล้ว มันยิ่งมีความสำคัญมาก เพราะเราต้องสร้างสภาพแวดล้อมให้ผู้อ่านอยากซื้อสินค้า ดังนั้นคำแต่ละคำที่เราเลือกใช้ จึงต้องเหมาะสม หรือให้ความรู้สึกโน้มน้าวให้ผู้อ่านคล้อยตามมากขึ้นด้วย เรียกได้ว่า เป็นส่วนผสมนึงในบทความที่นัก Copywriter จะมองข้ามไปไม่ได้เลย
มาลองดูตัวอย่างนึงจากหนังสือ Making Ads Pay ที่เขียนโดย John Caples (ที่หยิบยกตัวอย่างนี้ขึ้นมา ก็เพราะว่า ในสมัยที่ John Caple เพิ่งเข้าวงการโฆษณา หัวหน้าของเขา [ชื่อ Ev Grady] ได้สอนเขาเรื่องการใช้คำที่ช่วยให้ขายดี ซึ่งเป็นตัวอย่างที่น่าจะเหมาะกับเรื่อง การเลือกใช้คำ ที่เรากำลังพูดถึงกันอยู่)
One effective principle of selling that Ev Grady taught me is that people don’t want to work too hard for results. “Most people are lazy,” said Grady. “They want a quick, easy way to solve their problems.” Listen to this paragraph:
My method releases your personal magnetism. No long course of study. No tedious mental exercises. Not the slightest inconvenience or self-denial. Just a simple, clear, age-old principle that taps the vast thought and power resources within you, releases that full sweep of your magnetic potentialities --- and makes you almost a new person from what you were before.
“Sound good,” I said.
“Notice the use of word ‘releases’,” said Grady. “The method isn’t work. It simply releases what’s in you. And who is going to deny that they have resources inside of them?”
“Another thing that helps to sell is tie-in with nature,” Ev continued. “People believe that nature can do a lot. Take this sentence for instance … ‘This principle never fail to work, because it conspires with nature to make you the dynamic, forceful, fascinating person you were intended to be.’ ... who is going to deny that nature intended him to be forceful and fascinating?”
หนึ่งในกลยุทธที่มีประสิทธิภาพในการขาย ที่ Ev Grady สอนฉันก็คือ ผู้คนไม่ต้องการทำงานหนักเกินไป “มนุษย์ส่วนใหญ่เป็นคนขี้เกียจ” Grady บอกไว้แบบนั้น “พวกเขาต้องการวิธีที่ง่ายและรวดเร็วในการแก้ปัญหา” ลองดูย่อหน้าต่อไปนี้:
วิธีของฉันปลดปล่อยพลังอำนาจการดึงดูดในตัวคุณ ไม่ต้องเรียนรู้นาน ไม่ต้องทนกับการฝึกที่น่าเบื่อ ไม่ต้องอึดอัดกับการฝืนใจตัวเองแม้แต่นิดเดียว มันเป็นวิธีการดั้งเดิมที่ง่ายและชัดเจน มันช่วยกระตุ้นมุมมองที่กว้างไกลกับพลังความสามารถในตัวคุณ ปลดปล่อยบุคลิกภาพที่ดึงดูดใจของคุณออกมาเต็มประสิทธิภาพ --- และทำให้คุณเหมือนเป็นคนใหม่ ที่คุณไม่เคยเป็นมาก่อน
“ฟังดูดีเลย” ฉันพูด
“ลองสังเกตการใช้คำว่า ‘ปลดปล่อย’ นะ” Grady บอก “ตัววิธีการไม่ได้ช่วยทำงานอะไร มันแค่ปลดปล่อยสิ่งที่อยู่ในตัวคุณ แล้วใครจะปฏิเสธว่าพวกเขามีพลังความสามารถในตนเองกันล่ะ?”
“อีกอย่างที่ช่วยการขาย ก็คือ การใช้พลังธรรมชาติควบคู่ไปด้วย” Ev อธิบายต่อ “มนุษย์เราเชื่อว่าธรรมชาติทำได้หลายอย่าง ลองดูประโยคนี้เป็นตัวอย่าง … ‘วิธีการนี้ไม่เคยไม่ได้ผล เพราะว่ามันผสานกับพลังธรรมชาติ ในการทำให้คุณกลายเป็นคนคล่องแคล่ว เด็ดเดี่ยว และน่าหลงไหล อย่างที่คุณเคยคิดจะเป็น’ … ใครจะปฏิเสธพลังธรรมชาติที่ช่วยให้เขาเด็ดเดี่ยวและน่าหลงไหลกันล่ะ?”
Making Ads Pay by John Caples
ในส่วนนี้ John Caple ได้เล่าให้ฟังว่า ตอนที่เค้าเริ่มเข้าสู่วงการ Copywriting หัวหน้างานของเขา (Ev Grady) ได้สอนให้รู้จักการเลือกใช้คำ เพราะคำบางคำ สามารถมีอิทธิพลต่อผู้อ่านมากกว่าคำอื่นได้
Ev Grady เลือกใช้คำว่า Release กับ Nature ไม่ใช่เพราะคำเหล่านี้ มีความหมายไพเราะกว่าคำอื่น แต่ที่เลือก เพราะว่ามันมีความหมายที่ลึกซึ้งกว่าคำอื่นต่างหาก
สิ่งที่เราต้องคำนึงถึงเวลาเลือกใช้ แาจขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้
คำที่เหมาะกับกลุ่มผู้อ่าน เราต้องคำนึงถึงคนที่จะอ่านงานเขียนของเราเสมอ เพราะคำบางคำ อาจไม่เหมาะกับผู้อ่านบางกลุ่ม เช่น
- ถ้ากลุ่มผู้อ่านเป็นเด็ก เราต้องใช้คำศัพท์ที่ง่าย ๆ ไม่ยากเกินไปสำหรับพวกเค้า
- ถ้ากลุ่มผู้อ่านเป็นแม่บ้าน ควรใช้ศัพท์ในชีวิตประจำวัน อย่าใช้คำศัพท์เชิงวิชาการ
- ถ้ากลุ่มผู้อ่านเป็นเภสัชกร การใช้ศัพท์เทคนิคที่เกี่ยวกับยา ก็ไม่น่าจะมีปัญหาอะไร สามารถใช้ได้เลย (แต่ถ้าเอาไปให้คนสายนักกีฬาหรือสายไอทีอ่าน คงจะอ่านไม่รู้เรื่องแน่)
(อ่านเพิ่มเติมส่วนนี้ได้ที่ บทความเรื่อง ความง่ายในการอ่าน)
คำที่ให้ข้อมูลชัดเจน การที่เราใช้คำที่ให้ข้อมูลชัดเจน ไม่กำกวม มันสามารถทำให้ผู้อ่านคิดตามได้ง่าย เข้าใจง่ายขึ้น พร้อมกับทำให้เราดูมีความรู้จริงในเรื่องที่เรานำเสนออยู่ด้วย ลองเปรียบเทียบการอธิบายโดยใช้การกะประมาณกับความชัดเจน ตามด้านล่าง
- การสำรวจหมู่บ้านเอ พบว่าหมู่บ้านมีประชากรประมาณ 1 พันคน
- การสำรวจหมู่บ้านเอ พบว่ามีบ้าน 364 หลัง แบ่งออกเป็น 402 ครอบครัว โดยรวมแล้วมีประชากร 1069 คน เป็นผู้ชาย 411 คน และเป็นผู้หญิง 658 คน
(อ่านเพิ่มเติมส่วนนี้ได้ที่ บทความเรื่อง ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจง)
คำที่ทำให้เห็นภาพ คำศัพท์บางประเภท สามารถช่วยให้ผู้อ่านเห็นภาพตามสิ่งที่กำลังอ่านอยู่ คำประเภทนี้มักใช้ติดกันหลายคำ เพื่อบรรยายให้ผู้อ่านเห็นภาพที่ตื่นตาตื่นใจ โรแมนติค สนุกสนาน หรืออารมณ์อื่น ๆ โดยที่การเขียนแบบนี้อาจไม่จำเป็นต้องใช้ทั่วทั้งบทความโฆษณา แต่หากใช้ได้ถูกที่ถูกเวลา การทำให้เห็นภาพก็สร้างประสบการณ์ให้ผู้อ่านอินมากขึ้นได้
- ลองหยิบหนังสือขึ้นมาแล้วพลิกไปด้านหลัง จะเห็นสติ๊กเกอร์สีขาวติดอยู่บริเวณด้านขวาบน หากคุณแกะมันออก คุณจะพบรหัสลับสำหรับ เข้าสู่ห้องเรียนออนไลน์ได้
- บ้านริมชายหาดหลังนี้ จะเต็มไปด้วยเสียงหัวเราะพูดคุยของครอบครัว เพื่อนฝูง ที่มานั่งปิ้งบาบีคิวบนหาดทราย หยิบหมูนุ่มชิ้นโตพร้อมสัปปะรดหวานและพริกหยวกเผ็ดนิด ๆ ที่เสียบไม้พร้อมย่างไว้ให้แล้ว หมดแล้วก็หยิบใหม่ หยิบอีก จนอิ่มขนาดลุกขึ้นมาเดินไม่ไหว …
(อ่านเพิ่มเติมส่วนนี้ได้ที่ บทความเรื่อง การแสดงให้เห็นภาพ)
นอกจากสิ่งเหล่านี้แล้ว คำแต่ละคำยังมีความรู้สึกซ่อนอยู่ข้างใน มันเป็นความรู้สึกในใจของผู้อ่านที่มีต่อคำ ๆ นั้น สำหรับเรื่องนี้ Joseph Sugarman ได้อธิบายไว้ในหนังสือของเขา และเราก็ควรเข้าใจมันด้วย
Words Have Strong Emotions Attached
… What do words like consumer and rip-off make you feel? The word farmer may not only remind you of what a farmer does for a living but also bring to mind words like honesty, integrity, earthly, hardworking. Think of all the feelings the word farmer conjures up, not only from your experience but from what you feel emotionally. The word Soviet sounds more sinister to me than Russian. What thoughts come to mind with the word lawyer?
When you analyze these words and and see how you can use them to create a message that has emotional impact, then you have mastered an important lesson in copywriting.
Here’s some copy I wrote that point out the emotional differences in copy. Which sound better?
Example 1: The old woman in the motel.
Example 2: The little old lady in the cottage.
I was writing an ad on some rubbing oil I had discovered in Hawaii and describing how I had discovered it. Example 1 was my first draft but example 2 sounded much better.
I’m not suggesting that you materially change the fact of a situation to suit an emotional feeling. In this case the motel office was in a small cottage, and the word cottage gave the copy better emotional feel. What do you think? Do you “feel” the difference.
Sometimes changing a single word will increase response in an ad. John Caples, the legendary direct marketer, changed the word repair to word fix and saw a 20 percent increase response.
Don’t feel that you have to have a total command of the emotional impact of words to be a great copywriter. It takes testing and common sense more than anything else. And knowing the emotional feel of words is like your general knowledge --- it comes with time. It is enough for now that you realize the important of the emotional values in every word. As time goes on, you will feel this influence play a bigger and bigger role in your successful copywriting.
… คำว่า ผู้บริโภค กับ คิดเกินราคา ทำให้คุณรู้สึกอะไรบ้าง? คำว่า ชาวสวน อาจจะไม่ได้ทำให้คุณนึกถึงแต่อาชีพที่เขาทำ แต่มันนำความรู้สึกอย่าง ซื่อตรง มีศีลธรรม ดินทรายบนพื้นโลก และ การทำงานหนัก ด้วย ทุกความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับคำว่า ชาวสวน ผุดขึ้นมา (ไม่ใช่แค่จากประสบการณ์ของคุณ แต่จากอารมณ์ความรู้สึกของคุณด้วย) สำหรับฉันคำว่า ชาวโซเวียต ให้ความรู้สึกที่มุ่งร้าย มากกว่าคำว่า ชาวรัสเซีย
ตอนที่คุณวิเคราะห์คำเหล่านี้ และรับรู้ถึงวิธีการใช้มันอย่างไร จึงจะสร้างคำพูดที่กระทบกับอารมณ์ได้ นั่นแสดงว่า คุณเข้าใจอีกบทเรียนที่สำคัญของการเขียนโฆษณาแล้ว
นี่คือข้อความบางประโยคของฉัน ที่เขียนเพื่อนำเสนออารมณ์ที่ต่างกัน อันไหนฟังดูดีกว่า?
ตัวอย่างที่ 1: หญิงชราในโรงแรมขนาดย่อม
ตัวอย่างที่ 2: สุภาพสตรีสูงอายุตัวเล็ก ๆ ในกระท่อมตากอากาศ
ฉันกำลังเขียนโฆษณาชิ้นนึง สำหรับน้ำมันนวดบางตัวที่ฉันคิดค้นขึ้นในฮาวาย และกำลังอธิบายว่าฉันค้นพบมันได้อย่างไร ตัวอย่างที่ 1 เป็นการร่างต้นฉบับของฉัน แต่ตัวอย่างที่ 2 ฟังดูดีกว่ามาก
ฉันไม่ได้กำลังแนะนำให้เปลี่ยนองค์ประกอบเพื่อให้เหมาะอารมณ์ความรู้สึกนะ ในกรณีนี้ออฟฟิศของโรงแรมขนาดย่อม มันอยู่ในกระท่อมหลังเล็ก ๆ และคำว่า กระท่อมตากอากาศ มันให้อารมณ์ที่ดีขึ้นมาก คุณคิดว่ายังไง? คุณ “รู้สึก” ถึงความแตกต่างไหม?
บางครั้งการเปลี่ยนคำศัพท์เพียงแค่ 1 คำ ก็สามารถเพิ่มผลการตอบรับของโฆษณาได้ John Caples (นักการตลาดทางไปรษณีย์ในตำนาน) เปลี่ยนศัพท์คำว่า แก้ไข ให้เป็นคำว่า ซ่อมแซม แล้วเห็นผลการตอบรับที่มากกว่าเดิม 20%
อย่าเพิ่งคิดว่า คุณจำเป็นต้องรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับการให้ความรู้สึกของคำศํพท์ จึงจะเป็นนักเขียนโฆษณาที่ยอดเยี่ยมได้ ที่จริงมันต้องทำการทดลองและใช้ไหวพริบมากกว่าสิ่งอื่นใด และการมีความรู้ด้านอารมณ์ความรู้สึกของคำ มันเหมือนกับความรู้ทั่วไปของคุณ --- คือ มันต้องใช้เวลา สำหรับตอนนี้ มันเพียงพอ ที่คุณจะเข้าใจเพียงว่า อารมณ์ความรู้สึกของคำศัพท์ทุกคำมีความสำคัญมาก พอวันเวลาผ่านไป คุณจะสัมผัสได้ว่า พลังการจูงใจของสิ่งนี้ มีบทบาทต่อความสำเร็จในงาน Copywriting มากขึ้น..มากขึ้น
The Adweek Copywriting Handbook by Joseph Sugarman
Joseph Sugarman เป็นหนึ่งในไม่กี่คน ที่สอนความสำคัญในการเลือกใช้คำในหนังสือของเขา โดยที่เขาเน้นย้ำเรื่อง อารมณ์ความรู้สึกที่ติดอยู่กับคำศัพท์แต่ละคำ ยิ่งเรามองออกมาก พลังการจูงใจผู้อ่านของเรา ก็จะมีมากขึ้น
ที่ Sugarman พูดถึง การเปลี่ยนคำ 1 คำ ของ John Caples ในที่นี้ หมายถึง การเปลี่ยนคำบนชื่อเรื่อง ไม่ใช่การเปลี่ยนคำในบทความ มันก็เลยส่งผลชัดเจนมาก (นั่นหมายความว่า ถ้าเป็นชื่อเรื่อง เรายิ่งต้องให้ความสำคัญกับการเลือกใช้คำมากขึ้น)
การเรียนรู้และฝึกหัดเพิ่มเติมในเรื่องการเลือกใช้คำ เป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง หากเราต้องการทำให้บทความโฆษณาของเรา มีผลตอบรับที่ดี มีพลังการโน้มน้าวใจผู้อ่าน และสร้างสภาพแวดล้อมให้ผู้อ่านกลายเป็นลูกค้าได้ เราควรที่จะเพิ่มสกิลในส่วนนี้ให้มากขึ้น
